第3讲汽车营销实务[1].pptxVIP

我国汽车工业的现状与趋势;;3、汽车工业在国民经济中的地位 日本12.6%； 美国12.8%； 韩国10.8%; 中国：;2000—2008年汽车工业增加值及所占国民生产总值比例 ;2000-2009年汽车工业税收及占比 ;4、汽车工业作为支柱产业的主要原因 汽车工业是需求收入弹性系数高的产业 汽车工业充分体现机械制造业技术进步方向 规模经济效益高，劳动生产率高。 对整个经济有较大带动性效果的产业； 重要的出口创汇产业：全世界汽车进出口贸易额占总贸易额20%以上。;5、汽车行业面临的挑战; 环境保护：包括汽车生产过程，使用过程和使用后对环境的影响和破坏。 技术进步：技术进步体现在产品与营销两个方面。销售好的汽车一定是很多先进技术的结合，例如：发动机炭黑过滤器，能与驾驶者交流的“预安全系统”，自动寻迹行驶装置等，线控转向，带自动制动的泊车辅助系统，7速生动变速器等。 消费者的主导作用： 差异消费—买方市场的形成，无差别的消费时代已经彻底结束，新的细分变数（如生活方式、追求的利益、职业、气质、阶层、品牌忠诚度等）的出现，使消费群体各具特色； 理性消费—消费者根据自身的投入与产出、成本与绩效的比较来进行的消费，消费时的分析和选择； 感性消费—在买方市场条件下，消费者的消费行为带有很强的感情色彩。 ;未来汽车发展的十大趋势;;未来汽车发展的十大趋势; 汽车服务与销售 汽车产能不断提升 汽车年销量：2000万 卖方市场 → 买方市场。 ;; 汽车服务与销售 2009年末，全国民用汽车保有量达到7619万辆（包括三轮汽车和低速货车1331万辆），比上年末增长17．8％，其中民用轿车保有量3136万辆，增长28．6％， 2009年，全国机动车驾驶人数量达到1.9977亿人，同比增长10.58%。其中，汽车驾驶人为1.3820亿人，占驾驶人总数的69.18%，是汽车保有量的1.81倍；同比增长13.2% ，私人购买轿车的比例已经增加到77%。 当前，国外知名汽车服务机构纷纷进入我国市场，我国汽车服务业在面临庞大发展空间的同时，竞争将更加激烈，特别是汽车服务人才的缺口迅速扩大，对汽车服务人才素质的要求迅速提高。 在现阶段和未来，汽车的销售??汽车制造更加重要也更加困难。;6、营销与市场 市场=人口+购买力+购买欲望 营销：是一种社会管理过程，在此过程中个人和集体通过创造、提供、交换对别人有价值的产品来获取他们需要和想要的东西。（三层次：目的、手段、核心内容）;市场营销过程与市场营销管理过程 市场营销过程包括： 选择价值：市场 细分；目标市场；价值定位等 提供价值：产品策略；提供服务；定价策略；渠道选择等 沟通价值：人员配备；推广策略；营销管理系统等 市场营销管理过程包括： 分析市场机会； 研究和选择目标市场； 设计营销策略； 企业营销方案； 组织、执行和控制。 ;a）一般来说，市场需求可以分为： 否定需求： 无需求： 潜在需求： 衰退需求： 充分需求： 过度需求： 市场需求的主要特点：多样性、层次性、发展性、时代性、伸缩性、联系性、可替代性、可诱导性;b) 市场营销管理观念： 生产中心观念：条件是求大于供的市场；产品的成本很高，企业设法降低成本来扩张市场。 产品中心观念：消费者喜欢哪些高质量、多功能和具有某种特色的产品，管理者要集中精力来改进产品性能、提高产品质量。 推销中心观念：重视和大力开展推销和促销活动，激发顾客的购买欲望，努力扩大销售。 市场营销观念：是一种以顾客需要为导向的经营观念。 社会营销观念：要求营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。;当代营销观念的创新 绿色营销理念：环保意识，社会的可持续发展意识 关系营销理念：注重与消费者的交流和沟通，强调通过对顾客的服务来满足、方便消费者，以提高顾客满意度和忠诚度，达到提高市场份额的目的 合作竞争营销理念：与竞争对手的优势互补，实现“双赢” 互动营销理念： 整体市场营销理念：从长远利益出发，市场营销活动应囊括构成其外部、内部环境的所要重要参与者。其形式有：供应商市场营销；经销商市场营销；最终顾客市场营销；职员市场营销；内部市场营销；财务公司市场营销；政府市场营销；同盟者市场营销；竞争者市场营销；传媒市场营销；公众市场营销。 买断式市场营销理念：汽车生产商做出买断经营的几种情况：新车型刚刚上市；新产品即将上市前，为尽早“消化”库存；个别已经停产的车型。;本章思考题;二 汽车市场环境分析;;; 经济环境(economic environment)： 任何市场都离不开人和需求，同时也需要购买力。购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。 消费者的个