电视广告写作.pptx

第四章 电视广告写作主讲人：马池珠 教授 博士：126o)作业（p203）： 看一条电视广告作品，以还原的方式，写出一个电视广告文学脚本和一个电视广告分镜头脚本。电视广告写作电视广告写作素材电视广告写作主题电视广告解说词电视广告脚本电视广告故事版一、电视广告写作素材素材是电视构成电视广告作品的材料。电视广告的素材包括两方面：一个是电视广告核心素材，另一个是电视广告表现素材。（一）电视广告核心素材指构成电视广告核心信息的素材。电视广告“说什么”的内容就是电视广告的核心素材。（二）电视广告表现素材电视广告“怎么说”、“用什么说”的内容是电视广告的表现素材。电视广告表现素材包括：画面素材、音乐音响素材、电视广告语、电视广告演员1、画面素材画面素材是电视广告素材的主体，经过拍摄获取。在电视广告的写作阶段，根据创意，事先设计，画面素材以“草图”方式绘制出来，成为电视广告写作的依据。画面素材包括画面内容、字幕、画面间的剪接方式等。2、音乐音响素材音乐音响素材是电视广告素材的附体，包括电视广告自然音响、广告音乐、背景音乐和电视广告歌曲，根据电视广告表现的需要专门进行创作。背景音乐、音响在整个作品中什么位置上，剪接点在哪，出入方式怎样。有的广告歌曲还要标明广告歌曲的歌词内容及与画面、解说、字幕的配合方式等等。有的电视广告根据需要还设计进自然音响，一段真实的音响胜过数十字的解说。音乐、音响效果在电视广告制作后期剪接合成到电视广告成品中，起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。3、电视广告语电视广告语是电视广告创意的体现。电视广告语凝结了电视广告的主题，补充和深化电视广告画面，强化电视广告中值得解释、说明和记忆的部分，追求平仄搭配、抑扬顿挫、简洁通俗。广告语是电视广告整体中的重要组成部分，但不是不可缺少的部分，有些电视广告可以没有广告语。广告语是电视广告的表现素材之一，而电视广告写作则是以电视广告素材为基础，是电视广告创意的表达，也是电视广告制作阶段的蓝本。4、电视广告演员电视广告演员是电视广告表现的表演者。电视广告是在演员的表演下展示电视广告内容，带出电视广告一系列的表现素材。选择电视广告演员要遵循“接近性”原则：与消费者在性格、年龄上接近；与消费者在地域和心理上接近；演员的个性特征与产品特性接近。 选择电视广告演员可以从以下几个方面考虑：（1）选择社会名人社会名人包括文艺明星、体育明星、社会名流等，他们是普通观众所崇拜的偶像，在各自的领域有一定的成绩和影响。中国人的从众心理比较强，一般相信名人的证言，出于对名人的喜爱和崇拜，人们对名人所宣传的产品容易产生好感，或者容易模仿他们的行为，购买名人所使用的产品，从而产生名人效应或威信效应。同时，请名人做广告，通常酬金相当高昂，从侧面表明了企业具有雄厚的实力，使人们对产品的质量产生信赖，放心地去购买。选择名人做广告，应该注意避免选用为竞争对手作为广告的名人；否则容易使观众产生误解，从而削弱广告效果。 同时应注意避免两种倾向： 一是观众的注意力只集中于名人，而忘了其所宣传的产品品牌； 二是产品如果经不起实践的检验，不仅会失信于消费者，而且名人也将受到“株连”，在观众心目中的良好形象毁于一旦。反之亦然。（2）选择独特个性的普通人普通人是活生生地在我们身边的人，选择以普通人作为电视广告演员，使人感到亲近、可信，以他们为素材推荐产品，可以产生人证效应，有很强的说服作用。（3）特别体貌特征的人具有特别体貌特征的人由于有特别之处，容易辨认，也便于记忆；以他们为素材创造形象，也会产生特殊的广告效果。二 电视广告写作主题（一）主题主题是电视广告作品中表现的中心思想。素材是搭建电视广告作品的基本材料，而主题是电视广告作品的灵魂，在整个电视广告写作中主题起着主导和支配作用。（二）电视广告主题的功能提炼电视广告主题，需考虑能否体现广告商品的个性、表明广告目标、满足消费心理。（1）承载广告商品的个性电视广告所要宣传的商品、劳务、企业或观众主张等信息内容，与同类事物相比，必须有与众不同的特殊性、优越性，能给消费者带来独特的好处和特殊的利益。如早间洗发水。找出电视广告所要宣传的商品的差异性，电视广告的传播才有可能实现广告目标。电视广告的主题要强调本商品具有同类其他商品所不具备的优点，以此吸引观众的兴趣和注意，使他们产生特别的好感和购买欲望。（2）表明广告目标电视广告的目标不同，电视广告主题诉求点和信息个性的侧重点也会有所不同。广告目标是由产品的生命周期和广告策略决定的，不同时期的电视广告主题应该表明不同的广告目标。（3）满足消费心理电视广告要与目标受众的消费心理相吻合，满足消费者的心理欲求、消费层次和购买动机，才能得到他们的认同和接受。信息个性、广告目标和消费心理是构成电视广告主题的三个要素；只有三者有机结合，