电视投放要点.pptx

电视投放要点一.电通媒介计划二.电通媒介工具三.电通媒介投放控制四.电通媒介购买电通媒介计划媒介目标GRP投放有效接触度什么是科学的电视投放 战略性的媒介计划 高效率媒介投放 目录第一章 什么是媒介计划1． 什么是媒介计划2． 什么是媒介目标3． 目标对象如何决定4． 使用媒体如何决定4-1 使用媒体如何决定（各媒体的特点）4-2 使用媒体如何决定（各媒体组合的效果）4-3 使用媒体如何决定（在什么时候，如何有效组合使用各媒体）5． 投放量的制定6． 各地区的投放量能不能变化7． 投放计划日程如何安排只要制定了投放计划，媒介计划就算结束了吗 第二章 怎样的计划是好的计划1． 媒介计划的好和差如何区分2． 到达率，接触频度的效果3． GRP是什么4． 接触频度分布是什么5． 有效到达率，有效接触频度是什么6． 有效到达率，有效接触频度是如何被决定的7． Recency是什么小知识：1.媒介计划作业的必要事项2.决定有效接触频度时必须考虑的要素3.创意性的媒介表现法 第三章 媒介计划事例1． 客户说明会2． 全体会议（提案重点—广告目标是什么，媒介目标如何制定）3． 媒介目标数值化要点一 品牌认知率设定多少%合适要点二 当广告认知率是多少%时，品牌认知率可达成为60%4． 目标对象是谁5． 媒体使用的选择6． 投放量的决定7． 投放日程该如何通年投放？集中投放？投放占有率的视点来观察投放量单位的规定8． 计划决定验证判断媒介目标广告目标认知的变化，香皂比液体皂去污能力强行动变化，尝试购买香皂（例）认知目标知道香皂品牌媒介目标香皂的品牌知名度达到60%香皂的广告知名度达到60%电视投放目标有效到达频次5次以上投放到达目标针对某地区的主妇，在广告运动期间内有效到达60%的目标对象媒介目标GRP品牌知名度达与广告认知度关系广告认知度达与GRP关系是决定知名度和认知度的关键品牌知名度投放GRPGRP投放～GRP～平均接触频次到达率GRP=到达率×平均接触频次GRP不变的情况下，到达率高，平均接触频次就低，反之同样。接触度分布因此，不同的计划，即使获得相同的GRP,它的内部的效果是大相径庭的。最低有效接触度：[对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告有了认知度]的假设为依据，3-6次的接触度设定为最低有效接触度。（产品的类别和竞争态势而不同）最高有效接触度：[对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告会产生负面影响，即广告厌倦。]的假设为依据，13次的接触度设定为最高有效接触度。（产品的类别和竞争态势而不同）有效接触度产生广告认知度的有效接触度广告认知度不足广告过剩效率不足广告厌倦现象产生在费用固定的情况下我们的目标是获得 最多的GRP 最大的到达率 最合理的接触度什么是科学的电视投放2个方面二个很重要的方面-1媒介计划的出发点1. 针对目标品牌不断渗透和提高销量　 战略性的媒介计划媒介计划着重于投放的有效率性和稳定 的执行 媒介计划力求投放高效率二个很重要的方面-1[Based On]A: 竞争品牌的分析 (年度统计)　- 季节性 　- 连续性以及排期模式　B: 完成一个好的计划所接触到的要点　- 在购买行为前击中目标对象 　- 相匹配的目标对象,品牌 和媒介载体 - 有效的媒介组合1. 战略性的媒介计划竞争品牌分析A: 竞争品牌分析 (年度花费模式)年度GRP(上海市场分品牌）ＵＬＴＩＭＡ烏龍茶ＥＮＧＥＬ烏龍茶Area: Shanghai 15-25 Male Female　オレンジＥＮＧＥＬオレンジ竞争品牌分析Pepsi VS Coca Cola – 月GRP投放情况　１月　　　　２月　　　３月　　　４月　　　５月　　　　６月　　　７月　　　８月　　　９月　　　１０月　　　１１月　　１２月竞争品牌分析　１月　　　　２月　　　３月　　　４月　　　５月　　　　６月　　　７月　　　８月　　　９月　　　１０月　　　１１月　　１２月两者都很好控制了每月GRP的投放, Pepsi比起竞争对手的活动采取更积极的策略.季节性分析乌龙茶安琦诗橙汁　季节性分析乌龙茶安琦诗橙汁　维体　　每月投入100-400 GRP, 针对高度消费者 重点从春季到夏季的消费高潮.季节性分析◆季节性分析主旨考虑到总的GRP，集中注意力于高消费季节是适宜的。加入 [RECENCY PLANNING] （购买之前的接洽+贯穿于 整个过程的持久控制的GRP）的优势。 - 不在电视上出现时，支持次要媒体 - 研究 Kirin 和 President 食品　消费顶峰时的GRP及白天各个时段的消费习惯。媒介接触点B. 为什么考虑媒介接洽点购买行为之前①购买行为发生的时间電通自主調査２０００年３月　上海市２０００ｓｓ媒介接触点②购买地点電通自主調査２０