第9章“竞争性市场营销战略”重点内容回顾.pptxVIP

第9章“竞争性市场营销战略”重点内容回顾;第10章;第一节 整体产品概念及产品分类;一、整体产品概念;一、整体产品概念;;2、形式产品：是指为实现、保障基本效用或利益所拥有的产品形式（第2层次）。 包括：性能特征、品质、品牌名称、形式特征、包装等。 消费者通常所能看到、接触到的只是产品的形式，或形式产品。 3、期望产品：是指消费者期望获得的效用或利益（第3层次）。 ——通常，经营者对消费者期望产品的猜想或预见，只有通过市场调查及验证，才能获得与消费者一致的“消费??期望所获得的效用或利益”，而期望产品是企业向消费者提供核心产品的基础。;4、延伸产品：消费者期望获得的、除企业提供的基本效用或利益之外的附带效用或利益（第4层次）。 包括：安装、调试、说明书、维修等“售后服务”。 需要注意的是：消费者期望所获得的效用或利益是无限的，但消费者的表述是近似的，因此，企业所提供的核心产品，也只是满足消费者需要的“基本效用和利益”。 另外，由于延伸产品（是基本效用或利益以外的效用或利益）可能会增加企业成本，因此，产品的定价，应该是整体产品的价格，当然，在形式上也可以将两部分价格分离。;在发达国家的市场中，竞争主要发生在延伸产品层次； 在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。;5、潜在产品：消费者可能将产品用于满足其它需要的效用或利益（第5层次）。 比如：沙发是用来坐的，是否需要具备满足当客人来了后应急做床使用的其它需要；拖拉机是用来耕地的，农闲时是否可以用作运输工具等等。 日本的小汽车在进入中国市场初期，主要是通过带后备车厢的小汽车进入市场的（不仅满足交通需要，而且，还满足载货的需要）。 可能形成的潜在产品越多，则产品所表现出的整体“效用或利益”就越大。;总之，无论是消费者自身产生的心理或生理的需要，还是由于营销刺激所产生的需要，即期望产品），到企业打算、准备提供的“核心产品”，再到企业生产“形式产品”、关注“延伸产品”和“潜在产品”而使消费者的需要得到满足，中间经历的过程就企业提供满足消费者需要的“整体产品”的过程。 整体产品的5个层次如下图所示：;整体产品的5个层次;一、整体产品概念;一、整体产品概念;二、消费品的分类;I 耐用品;服务产品具有的4个基本特征：;比如，同一场电影，不同的两个人所得到的感受??效用）是不同的（有人哭了，有人没哭），同一个理发师给两个人理同一发型，这两个人所得到的感受也可能是不一样的。 2、按消费者购买习惯和是否迫切需要，将消费品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。;二、产业用品的分类;第二节 产品组合;某服装企业的产品线、产品品目、产品品种;注：产品小类、大类的划分取决于企业管理的需要；管理需要不同，分类的结果也不同。 （4）产品组合： 是指： 1）或者是所有产品线的组合或结构； 2）或者是所有产品品目的组合或结构； 3）或者是所有产品品种的组合或结构。 通常，单个产品品种名称（最小的产品单位名称）不用作产品线的名称。 注：在产品品种和产品品目之间，不再对品种分类——产品品种必定属于某个产品品目。;2、产品组合的宽度、产品线长度（平均长度）、深度和关联度 产品组合的宽度：是指产品线的数量（也指??品大类的数量）。 产品线的长度：是指某特定产品线中产品品目的数量（即某个产品大类中小类的数量）。 产品线的平均长度：是指所有产品品目的总和除以产品线数量的平均值。 深度：是指某个产品品目（小类）中所有产品品种的数量。 平均深度：是指所有产品品目（小类）中产品品种总和除以“产品品目总和”的平均值。;产品组合总长度：是指所有产品品种的总数（最小产品单位） 。 关联度：是指不同产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。 产品组合及其概念，是企业在面对不同消费者需要，建立产品组合策略和为企业管理的需要而定义的——比如，是否满足目标市场中更细的市场需求而一起生产、一起销售等。;第二节 产品组合;如果每个产品品目的深度=3，则： 产品组合总长度=18?3=54（个产品品种）。 为了管理和统计需要，产品组合的分类只有产品线、产品品目、品种3个层次，其产品线是最高层次。 对于生产厂商，产品线、产品品目和产品品种的数量可能不多。 但对于大中型商场（甚至于小商场、超市等），其产品线、产品品目、产品品种可能非常多；;1、产品（产品线、品目、品种）销售额和销售利润贡献分析 可以对产品线、品目、品种，按月、年度对销售额、销售利润、贡献率进行统计，分析其产品的销售组合状态。 销售额（利润??及其贡献分析表;;;销售贡献;2、产品（产品品种、产品品目）市场地位分析 我们不仅可以对公司内部的产品做组合分析，我们还可以联合考虑竞争对手的产品，进行产品组合分析——也称为是“产品的市场地位分析”。 根据需要（或任意