白沙品牌发展的整体执行策略方案.pptxVIP

[铸造有文化传承的白沙品牌] 关于白沙品牌发展的整体执行策略;第一篇 什么是品牌？;第一篇 什么是品牌？;第一篇 什么是品牌？;第一篇 什么是品牌？;第一篇 什么是品牌？;第一篇 什么是品牌？;;第二篇 品牌传播的两个层面;第二篇 品牌传播的两个层面;第二篇 品牌传播的两个层面;第二篇 品牌传播的两个层面;;;第二篇 品牌传播的两个层面;;第二篇 品牌传播的两个层面;;第二篇 品牌传播的两个层面;;;;;;;第二篇 品牌传播的两个层面;;;第二篇 品牌传播的两个层面;;;第二篇 品牌传播的两个层面;;;;第二篇 品牌传播的两个层面;第三篇 做品牌还是做创意？;第三篇 做品牌还是做创意？;第四篇 以策略更新品牌形象;第四篇 以策略更新品牌形象;第四篇 以策略更新品牌形象;第四篇 以策略更新品牌形象;第四篇 以策略更新品牌形象;;第五篇 白沙品牌的整体规划;;5-2 白沙品牌需要进一步强化提升 将吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系 广告画面及人物氛围应具有年轻气质，从而实现白沙品牌由成熟向年轻化的扩展 象征飞翔的双手造型，需通过广告和促销活动，加大出镜频度，同时更多变换该手势出现的背景，以适应品牌时尚化要求，使飞翔意念与白沙紧密结合;5-3 白沙品牌最终将实现一次根本的飞越 [ 白沙 ]————优质香烟 》》》 [ 口感 ]————吸味良好 》》》 [ 生理快感 ]——抽吸时腾云驾雾 》》》 [ 心理感受 ]——象飞一样，无拘无束之自由状态 》》》 [ 品牌飞跃 ]——象征人类心灵与思想的自由;5-4 近期操作思路（今年之内） 品牌核心价值——飞翔——“鹤舞白沙，我心飞翔” 象征——自由、无拘无束、（吸烟时）畅快的感受 视觉画面——必须同时出现“飞舞的鹤” 和飞翔的手势， 目的是拉近品牌与飞翔的联系;5-5 中长期发展方向（一年之后开始） 品牌个性——飞翔——“鹤舞白沙，我心飞翔” 独有视觉符号——飞翔的手势 消费心理感受——（吸烟）飞一般的快感 “飞鹤”形象淡化，以手势为主进行全方位创意演绎;5-6 未来广告创意发展的品牌积累规定 分品牌的任何广告形式，都必须以“飞翔” 的意念，作为??告创意和形象的线索 各个分品牌，不能拥有或强调各自独立的、与飞翔不相关的广告口号;6-1 “飞翔”与白沙香烟品牌的多层次关联;6-2 生活中可以联想到的 “飞翔” 手势 弹琴的手 / 音乐指挥的手 / 打太极的手 / 击掌庆贺的手 高山呐喊的手 / 敲手鼓的手 / 方向盘上的手 / 飞吻的手 篮球投篮的手 / 起跑线上的手 / 敲电脑键盘的手 芭蕾舞《天鹅湖》的手 / 舞蹈《孔雀舞》的手…… 若白沙飞翔手势能被广泛识别，即品牌成功之时;;6-3 “飞翔” 之最高层次——飞翔的心 历史上伟大的艺术家、科学家、政治家，无一例外都具有冲破束缚的天然倾向，都有一颗飞翔的心;Blue Creation Ad. 蓝色创意;Blue Creation Ad. 蓝色创意;Blue Creation Ad. 蓝色创意;Blue Creation Ad. 蓝色创意;;;6-4 “飞翔” 作为白沙品牌识别的三层理由 第一层理由——符合消费者吸食香烟时的心理感受 第二层理由——“飞翔”承继了白沙原有的品牌资产，并且对品牌未来发展设定了足够的空间 第三层理由——“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念;;8-1 突破香烟广告特有的困境 香烟广告日益困难重重，国际品牌概不例外；从长远看，电视上完全禁止香烟广告恐难以避免 突破媒体困境传播品牌，对香烟品牌是一大挑战 必须发掘新的广告媒体，如万宝路赞助一级方程式赛车；沙龙网球赛；555越野汽车拉力赛等等;8-2 白沙广告传播及媒介选择原则;8-3 广告操作（之一）——发掘机场、航空广告空间 理由：与“我心飞翔”高度吻合，与消费者心灵互动 选择全国各主要机场，全面铺开白沙广告： 登机牌背面广告 / 机场建设费背面广告 / 行李车牌广告 / 侯机厅及机上电视广告 / 航空杂志广告 / 机场灯箱广告 / 送客车车身广告 / 航空公司送票信封广告……;8-4 广告操作（之二）——与电视台合办“飞翔”娱乐节目 理由：变相登上大众媒体，让白沙的飞翔家喻户晓 选择强势媒体湖南卫视，合办“今夜飞翔”娱乐节目 一台消费者参与互动的飞翔主题晚会，每周五播一次： 用画面或照片描述飞、用手势或形体表演飞、用家庭摄像表现飞、用声音表现飞、讲飞的故事、看飞的录象节目、欣赏动物的飞、比谁摺的纸飞机飞得远……设每周大奖/半年巨奖;8-5 广告操作（之三）——夜店等消费场所攻心促销 理由：在香烟消费的时尚场合