第5章消费者市场与消费者购买行为.pptxVIP

第5章 消费者市场与消费者购买行为;第5章 消费者市场 与消费者购买行为;5.1 消费者行为模型 P123;5.2 影响消费者行为的因素P124;5.2.1 文化因素;亚文化（subculture） 每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。包括：民族、宗教、种族和地域等。亚文化群体包括：拉美裔消费者、非裔消费者、亚裔消费者和老年消费者。 ? 社会阶层（social class） 是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，按等级排列。社会阶层不是由单一因素（例如收入）决定的，而是由职业、收入、教育和财产等多种变量共同决定的。如图5.3 美国7种主要社会阶层的特征;美国7种主要社会阶层的特征;5.2.2 社会因素;家庭 家庭成员对购买者的行为影响很大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广泛地研究。营销人员感兴趣的是在不同产品和服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用于影响。 ? 角色与地位 每个人在群体中的位置可以用他的角色和地位来界定。角色是在群体中人们被期望进行的活动内容。考虑一下在职母亲所扮演的不同角色：在公司里，她扮演品牌经理的角色；在家里，她扮演妻子和母亲的角色。;5.2.3 个人因素;职业 个人的职业也影响着消费模式。蓝领工人常把钱花在工作服上，而白领人员则购买套装。营销人员应努力找出对自己的产品和服务有浓厚兴趣的职业群体，一个公司甚至可以为特定的职业群体专门定制所需的产品。 ? 经济状况 个人经济状况对产品选择的影响很大。当公司经营与收入水平密切相关的产品是，应关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。一些公司选择高收入人群作为目标顾客，索要相匹配的价格。例如，劳力士将其豪华手表定位为“典雅献礼，激情目标，每时每刻的象征”。天美时生产的就是大众能够买得起的手表。;生活方式 生活方式是个人生活的模式，可以由其消费心态表现出来，包括消费者的活动、兴趣和意见。一些公司对生活方式进行了研究和分类，其中被广泛应用的方法是SRI咨询公司的VALS分类方法（Values and Lifestyles）。VALS方法按人们花时间和金钱的方法划分生活方式，依据“主要动机”和“资源”两个标准把消费者分为八组（见图5.4）;;? 个性及自我观念 每个人都有影响其购买行为的独特个性。所谓个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征将使个人对环境作出一致和持久地反应。例如，咖啡制造商发现爱喝浓咖啡的人交际能力很强，因此，为了吸引顾客，星巴克及其他咖啡屋营造了一种轻松的气氛，人们品尝着冒热气的咖啡进行交谈和放松。;五 种 品 牌 个 性;5.2.4 心理因素; 亚伯拉罕?马斯洛试图说明在特定阶段人们受到特定需要驱使的原因，人类的需要是层次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列（见图5.5) ;感知 受动机的驱使的人会随时准备行动，他的行动取决于他对情境的知觉程度。感知是人们收集、 整理并解释信息，形成有意义的世界关的过程。三种认知过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。 ? 学习 学习是指由经验所引起的个人行为的改变。对营销人员来说，学历理论的实际意义在于他们可以把产品与强烈的驱动联系起来，利用刺激性诱因并提供正面强化手段，使人们产生产品需求。 ? 信念与态度 通过实践和学习，形成了自己的信念与态度，而这些反过来有影响人们的购买行为。;5.3 购买行为类型 P136;5.3.1 复杂的购买行为;5.3.2 寻求平衡的购买行为;5.3.3 习惯性购买行为;5.4 购买决策过程 P138;5.4.1 确认需要;5.4.3 方案评价;5.4.5 购买后行为;5.5 新产品购买决策过程P142;5.5.2 创新精神的个体差异;5.5.3 产品特征对采用率的影响;5.6 国际消费者行为;6.6.1 产业市场的特点;购买单位的性质 产业采购涉及更多的购买参与者 产业购买的购买方法较为专业。 ?决策类型和决策过程 产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策。 产业购买过程更加规范化。 产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系。;6.2.2 产业购买过程中的参与者;谢谢！