31消费者市场与购买行为 .pptxVIP

消費者市場與購買行為李皇照　博士中興大學行銷系教授■消費者研究可回答下列問題：市場由誰組成？　占有者市場成員買些什麼東西？　標的物市場成員為何要買東西？　目的誰參與購買行動？　組織市場成員如何購買？　作業程序市場成員何時購買？　場合市場成員在何處購置？　通路據點□購買角色發起者影響者決策者購買者使用者□消費者決策問題購買決策現在購買或未來購買？何時購買？購買哪一些產品？何種品牌？何處購買？如何購買？■消費決策是否要消費何時消費如何消費■處置決策直接處理回收再銷售需要的了解外部環境因素文化社會階層參考群體家庭情境內部找尋找　尋暴露記憶信　念刺激注意方案評估態　度了解意　願個人因素個人資源動機知識態度人格特性生活型態學習接受購　買保留購買後結　果外部找尋不滿意滿　意EKB消費者行為模式9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。□購買決策程序需求確認資訊搜尋可行方案評估購買決策購後行為□決策程序類型決策程序連續帶複雜問題解決有限問題解決習慣性購買決策特殊的購買行為衝動性購買尋求變化之購買□影響問題解決程序的因素涉入程度個人因素產品因素（知覺風險）實體風險心理風險績效風險財物風險情境因素決策速度（資訊搜集量）消費者涉入條件涉入類型1.產品重要性（消費者自我形象）2.持續性興趣3.情感式訴求4.象徵性價值持久性涉入較高層次訊息處理複雜決策行為1.認知風險2.象徵性價值情境性涉入□消費者涉入模式□消費者購買過程 和涉入程度低度涉入中度涉入高度涉入習慣性購買決策(日常用品)有限問題購買決策(球鞋)複雜問題購買決策(汽車)需要認和↓需要認和↓需要認和↓訊息搜集(有限/內部)↓訊息搜集(有限/內部)↓訊息搜集(詳盡的)↓｜↓方案評估↓方案評估↓選擇/購買↓選擇/購買↓選擇/購買↓購後評估購後評估購後評估簡單/規律的→有些複雜→非常複雜購買決策複雜度□需求激發因素時間環境的改變取得產品產品的消費個別差異DS型（欲求狀態型）AS型（實際狀態型）行銷影響投入變數內在因素　─消費者過去經驗　─消費者特性　．人口統計變數　．生活型態　．人格特性　─消費者動機　．外在因素　─環境影響　．人際群體　．情境因子　．社會階層　文化　─行銷刺激　．產品　．價格　．促銷　．通路消費者心理集合刺激暴露信念準則↓品牌態度品牌信念↓品牌偏好↓行動傾向興奮狀態需求了解（決策形成的啟始）□需求激發欲求狀態實際狀態低　　於門檻水準高　　於門檻水準無需求確　認需求確認差異程度□需求確認□資訊搜尋內部的資訊搜尋外部的資訊搜尋資訊搜尋的構面程度─搜尋數量方向─搜尋內容次序─搜尋資訊順序以品牌為主幹以屬性為主幹決策過程複　　雜有　　限習慣性搜尋的本質問題解決問題解決購買決策品牌的數目較多較少一個商店的數目較多較少未知屬性的數目較多較少一個外部資訊來源較多較少沒有的數目花費的時間較多較少最少決策程序類型影響搜尋程度之差異資訊的來源廣告商店內資訊銷售人員一般媒體社會關係人■影響資訊搜尋的因素情境因素產品因素零售店因素消費者因素知識涉入信念和態度人口統計變數是否繼續購買原有品牌不是*8是購買決策形成前考慮多少品牌？很多*7不多一種是否僅考慮原有的品牌是否僅考慮原有的一種主要品牌不是*6是不是*5是註：*：複雜決策行為　**：趨近於習慣的決策行為　***：習慣性購買是否搜集與品牌相關的訊息是否搜集與品牌相關的訊息是的*4不是**3是的**2不是***1□購買決策訊息收集行為分類設定評估準則可選擇方案的決定不同方案之績效評價運用決策準則□方案評估 態　度購買意願購買行動信　心□信念與態度 □購買零售商店的購買完全計畫購買部份計畫購買無計畫購買■無店鋪購買銷售方式人員直銷型錄、郵購銷售立即反應廣告電傳視訊交互式電子媒體消費者使用者非使用者何時消費何處消費如何消費消費數量?消費接近性?消費時段?情境Ａ?情境Ｂ?使用方式Ⅰ?使用方式Ⅱ?重度使用者?中度使用者?輕度使用者□消費後評價與反應消費行為消費者使用購買的產品使用者與非使用者實