第8章渠道决策与协调.pptxVIP

市场营销学 第8章 渠道决策与协调一、渠道功能菲利普·科特勒：营销渠道是指生产商和最终用户之间的一系列执行不同功能的中间机构。渠道学之父路易斯W.斯特恩：促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国市场营销学会（AMA）：企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，产品才得以上市营销。促进产品顺利从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。由各具功能的中间机构构成。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道。经销商：批发商和零售商买进产品，取得商品所有权，再出售。代理商：经纪人、制造商代表、采购代理人寻找顾客或卖主，代表委托者进行销售或采购活动，收取佣金，不拥有产品所有权。辅助商：如物流公司、银行等机构，尽管不参与买卖谈判，也不取得产品所有权，但支持了产品的交付活动。市场营销学 第8章 渠道决策与协调生产制造商批发商零售商消费者1.所有权流程（风险）批发商中间商2.商品实体流程批发商零售商3.货款流程（融资）广告商中间商市场调研公司4.市场信息流程中间商5.促销流程渠道功能在执行过程中存在流向上的差异。谈判或交易实体服务、融资、支付承担风险信息传递促进销售市场营销学 第8章 渠道决策与协调随着管理技术和沟通技术的发展，渠道功能也会不断推陈出新，成员合作也会不断向深度和广度发展。苏宁结盟中国移动 排他性合作定制手机专卖 2006年11月15日，苏宁与中国移动签署战略合作协议，双方将在采购和销售方面开展排他性的合作，联合定制将是其中最重要的一项。而首批20万台手机将在本周末投放北京市场。　苏宁电器华北区总裁范志军宣布，中国移动已与苏宁电器在南京签署了战略合作协议，双方合作内容包括终端建设、产品联合定制、市场共同推广、数据共享分析、服务项目开发等多个方面，而产品联合定制将是其中的重要项目。 范志军表示，苏宁将与中移动共同加大手机产品的整合力度，双方将根据产品联合向工厂采购，利用双方的渠道捆绑移动业务包进行销售。每次近百万台的采购量和快速的流量使得双方获得了比同类机型低10%-30%的价格优势。同时范志军强调，此次中移动与苏宁的合作具有排他性质。　苏宁北京区副总经理潘敏昨天表示，苏宁与中移动联合定制的机型主要集中在诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等合资品牌以及部分主流国产品牌，价位主要在1500元至4500元之间。苏宁与中移动将联合开展市场推广和互动营销，例如在苏宁买手机可以获赠移动话费，而在移动充值则可以得到苏宁手机购物券。潘敏透露，北京苏宁首批采购的20万台手机将投放本周末苏宁第6届手机节，同时北京苏宁也已为手机节准备了3000万元的中移动话费。市场营销学 第8章 渠道决策与协调二、渠道类型1。环节层级类型直接渠道零级渠道主要形式：网络直销、上门推销、邮购、电视直销、制造商直营（门市部）①快速且具体地了解消费者的需要②全面周到地提供服务，并防止假冒伪劣③减少流通费用，缩短商品流通时间①分散资源，降低生产规模②销售范围和数量受到限制③承担商品销售中的全部风险间接渠道一级渠道二级渠道三级渠道①专业分工，中间商承担分销职能②生产商规模经济收益①增加交易次数，流通费用增加②管理和控制销售渠道困难③产销信息沟通不方便市场营销学 第8章 渠道决策与协调2。成员密度类型（见渠道宽度）密集分销生产商通过发展尽量多的中间商来分销产品。这一方案适用于日用消耗品和通用产品，强调购买的便利性。香烟、标准件、五金工具、一般劳保用品选择分销在所有愿意经销产品的中间商中挑选其中的几个来经营产品。这一方案用于有一定复杂性和技术含量、需要较高销售技术和和售后服务水平的大件耐用产品。向经销商提供技术培训。独家分销生产商在一定区域内仅指定一个中间商销售其产品。这一方案只适用于大型专用成套设备，或具有技术诀窍、专门用户的特殊产品。能够充分控制市场，降低渠道管理难度和费用，产品支持服务也由生产商自己提供，经销商只起沟通作用。当意大利著名时尚品牌古琦 Gucci发现它的形象被专卖店和折扣店过渡损害时决定结束与第三方的合作，开始控制中间商数量，并且自己开设专卖店来挽回形象市场营销学 第8章 渠道决策与协调3。成员关系类型直营生产商自己设立销售直营店，拥有所有权和经营权，直接面向零售商与最终顾客。 2008年7月19日，苹果的第219家全球直营店 “Apple Store”在北京三里屯购物圈如期开业，第一天进店参观人数达到7000人。 直营店是苹果于2001年5月才开发的一种渠道模式。与店中店、优质经销商及经销商等模式不同，直营店除了提供产品外，还会提供一系列的服务。比如免费提供面对面的技术支持和建议；和Mac专员一起分析和测试产品；会员每周参加苹果明星创意讲师讲授的个性化培训等。 苹果直营店还承担起理顺当地苹果服务市场的功能。市场营销学 第8章