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第一章 绪 论 |精. |品. |可. |编. |辑. |学. |习. |资. |料. * | * | * | * | |欢. |迎. |下. |载. ［教学目的］：1、明白市场、市场营销的含义 2、明白学习市场营销的目的 ［教学重点］：1、市场、市场营销的概念 2、什么是现代营销观念 3、如何运用营销观念指导营销工作（案例） ［教学难点］：如何运用营销学问 ［教学时间］：4 课时 ［教学方法］：1、讲授 2、争论 ［教学内容］： 一、市场（市场的几种涵义）产生于原始社会中期第 1 次社会大分工时期 1、市场是商品交换的场所 2、市场是有支付才能的需求 3、市场是商品交换关系的总和 4、市场是人口、购买力和购买意向的有机组合市场=人口×购买力×购买意向 市场容量大小是三个因素制约： 人口：人口越多、市场容量越大， 购买力：有货币支付才能的需求才能构成市场需求 （人均国民收入、 个人收入） 购买意向：是购买行为得以实现的关键因素，它也是影响市场容量的最关键因 素； 二、市场营销的概念 市场营销：是指通过肯定的交易程序，满意消费者现实需求和潜在需求，并实现企 业营销目标的综合性经营销售活动； 对这一概念的懂得可以从以下几方面进行： 1、营销的目的：达成交易，并取得良好的经济效益 2、营销的中心：满意消费者现实需求和潜在需求 3、营销的内容： 市场调查 选择和确立目标市场 |精. |品. |可. |编. |辑. |学. |习. |资. |料. * | * | * | * | |欢. |迎. |下. |载. 产品开发和产品定价 分销渠道 促销 储存、运输 售后服务 二、市场营销的核心核心概念 4P 与 4C 1、市场营销组合是指企业依据目标市场消费者的需要，综合运用企业可以掌握的市场营销因素并进行优化组合以实现企业营销目标； 2、市场营销组合的特点 可控性 动态性 复杂性 统一性 3、市场营销组合理论的新进展（与 4P’S 的区分） （1）处理企业市场营销治理与外部市场营销环境的方式不同； 企业市场营销目标有所不同； 市场营销手段不同 1 2 3 旧：企业内部的可变因素与外 满意目标市场消 4P’S 部环境不行控因素相适应 新：适应外部一半并适时转变 费者需求 制造目标市场消 6P’S 外部环境 费者需求 4、市场营销组合的运用 综合运用，发挥组合的最大效用；亲密协作，相互和谐；突出重点，重视一般； 反馈信息，准时调整 三、市场营销学 1、概念：是以争论消费者为中心的，企业全方位的方位的市场营销活动和进展变化规律的一门学科； 2、市场营销学的进展 大市场营销 网络营销 服务营销 整合营销 其他营销新理论 |精. |品. |可. |编. |辑. |学. |习. |资. |料. * | * | * | * | |欢. |迎. |下. |载. 四、市场营销观念的演化 1、生产观念（以生产为中心、追求产品的数量） 2、产品观念（努力提高产品质量） 3、推销观念（积极推销现有产品） 4、市场营销观念（以消费者需求为中心，综合运用 4P 策略） 5、社会营销观念（满意消费者需求，兼顾社会公众利益） 6、大市场营销观念（消费者利益、企业利益、社会利益和谐） 五、新旧营销观念的区分 1、营销活动的程序和中心不同 旧：生产导向，产品→推销；新：市场导向，市场需求→产品 2、营销活动手段不同 旧：强调片面，如生产观念只强调“量” 新：综合应用各种营销手段，实行整体营销3、营销活动的最终目标不同 旧：着眼于鞭一次交易活动 新：市场整体动身，满意消费者需求，着眼于长远利益 4、治理不同 旧：各部门间和谐性差，各自为政 新：各部门间相互协作协作，实现统一的目标；补充：现代市场营销观念的四个特点 1、起点是目标市场 2、以消费者需求为中心 3、综合全面组织营销活动 4、满意消费者需求，从而获得利润 六、树立现代市场营销观念（ 7 个） 本章总结： 作业： 1、市场、市场营销的概念？ 2、假如让你到不穿鞋的地区推销鞋子，你能胜利吗？如能请写出你将如何推 销？ 其次章 市场营销环境 ［教学目的］：1、让同学明白每一个企业、每一个人都依靠出售某样东西才得以生存； |精. |品. |可. |编. |辑. |学. |习. |资. |料. * | * | * | * | |欢. |迎. |下. |载. 2、作为公司营销人员的主要职责之一，就是留意观看企业所处的环境，从中查找新的机会； ［教学重点］：1、市场环境分析的内容； 2、“供应商→公司→营销中介→顾客”构成公司的核心营销系统； ［教学难点］：企业宏观环境分析 ［教学方法］：讲授、案例分析 ［教学时间］：6 节 ［教学内容］： 一、 概念 营销环境 宏观环境 微观环境二、 营销环境的特点 三、宏观环境分析 1