94p_XXXX年_渠道策略_现场包装_活动策略.pptx

谨呈：洪湖兴农房地产开发有限公司洪林华府项目营销战略与策略武汉金景祥2011.10.15报告逻辑思路 前期营销解读项目本体分析发现问题开发商目标市场机会分析如何解决问题案例研究营销策略总纲战略定位市场定位二期推售执行形象定位客户定位1前期营销解读定位解读核心定位语：市府名门 出将入相以茅江新区首席品质大盘自居，客群身份较高端，但实际区域内高端客户缺乏，产品档次与社区品质距离此定位相差甚远。定位偏离项目自身属性高不成 低不就推广解读也注重营销推广对于项目形象拉升和销售的推动作用，但停留在表面，华而不实，核心卖点不突出（如左图以电梯为卖点与豪宅联系在一起，牵强附会），虽然有一定的力度，但品质和档次没有做出来，不能做到有的放矢，广告投放无明确目的性和针对性。“电梯”作为豪宅的核心卖点，显然不合适。名不副实的营销推广有力度 无准度客群解读客户面狭窄，基本局限于区域内，客户层面未能扩容，遭遇新城区同类规模项目相同的客源渠道难题。 一期成交客群来源区域调查困于区域的客户瓶颈范围小 渠道少产品解读洪林华府一期产品线户型配比户型设计较好，但配比以三房为主，且130平米以上约占45%，大户型面积过多，与茅江区域常规性二房、三房为主流的市场需求不吻合。过多大面积的户型配比满足容积率却脱离市场环境解读地块周边存在两个怀念堂，造成了客观存在的不利条件，由于在营销上缺乏有效的引导或淡化其负面的影响，客户的抗性始终未能得到有效解决之道。客观存在的怀念堂不可回避的限制条件销售解读（统计时间截止到9月30日）主流两居畅销主流三居畅销大面积四居滞销三房以上大户型严重滞销面积大/总价高/超越客户承受能力前期营销总结项目定位失偏，产品档次和包装不足以支撑高端客户定位；营销推广不能切合项目核心卖点，目的性与针对性不强； 客户渠道狭窄，困陷于区域瓶颈，难以取得客户多层面的扩容； 产品配比与市场需求相脱节，致使面积大的户型严重滞销； 怀念堂的客观存在，一定程度增添了项目的销售难度。现状：一期销售受困！！！未来：二期如何破局？？？ 启示1：一期常规两房、三房市场接受度高、去化速度快，已基本售罄，而130平米以上奢华型的大户型滞销严重，因此，二期应该从产品设计本身出发，调整一期原有的户型配比结构，以90—120平米的常规性户型为产品主导。2本体/目标解析经济指标本案是一个中等规模、低密度、舒适度较强、中端品质、以住宅为主体的宜居性居住楼盘。项目技术经济指标区位条件项目位于茅江大道与洪林大道交汇处，是洪湖茅江新区的北部。距离市中心约2公里，车程约5分钟，交通通达性良好，但区域处于起步阶段，居住环境较差，生活配套不成熟。新政府和行政中心陆续搬迁进入，推动新区建设，区域未来蕴藏巨大商机，居民看好区域未来发展前景，周边及市区人口将会持续导入。新城区通达性好配套不成熟市府核心区区域前景好茅江新区市中心产品属性以小高层、高层为主要物业类型，产品设计总体较好，二期调整后的主力户型面积86—118平米，市场热点需求面积段；社区规划品质一般，虽无强势的景观资源条件，但园林和绿化在区域同类项目中处于中上层次。景观资源一般社区品质一般产品设计良好市场热点户型茅江人居升级的典范社区不利因素地块南北两头有两个怀念堂（用于祭祀），洪湖本地村民的风俗严重影响了本案的风水，客观限制的存在（短期内很难迁移），客户抗性大，给项目增添了很大的负面认知。洪林大道怀念堂茅江大道怀念堂临近怀念堂 风水受阻 客户抗性大 销售的最大短板项目属性评价 区域属性：地处四线城市新城区，洪湖茅江区域认知良好，市政机关迁至，政务、文教氛围浓厚，是洪湖城市未来发展的重点区域； 本体属性：地块规划条件好，宜居性强，交通通达度好，产品设计随着不断的完善更加适应市场需求，但目前项目周边配套尚不成熟，居住氛围较差，尤其是南北两个怀念堂的存在，给项目增添了极大的负面影响。项目未来利好与当前实际利弊的矛盾产品属性优势与客观限制劣势的矛盾 启示2：三线城市、新城区、品质一般的社区，客观条件的限制严重影响到销售，诸多利好目前尚不能获得普遍认同，甚至产生抗性，决定项目不适合做高端路线。开发商目标理解开发商目标：快速去化，以最短的时间去化全部房源，回笼资金，同时实现一定的价格目标意味着什么：1：我们是茅江新区最具市场欢迎、销售率最好的项目；2：我们的目标是打造现金流项目，快速去化为首要任务任务，同时兼具一定价格的突破。通过本体与目标的解析，金景祥认为洪林华府后期运作的核心问题：1、快速走量2、逐步提价根据新城区常规性居住项目实现快速去化目标的营销法则，金景祥认为：要解决这两大核心问题，洪林华府要在茅江新区树立广泛接受与认可的人居典范社区兑现城市人居梦想3市场机会研判？我们面临怎样的市场？宏观大势分析洪湖房地产目前处于快速发展