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目标市场战略 竞争性营销战略 第三部分 开发营销战略 2021-9-17 Ch08　目标市场营销战略 2 第七章　目标市场营销战略 2021-9-17 Ch08　目标市场营销战略 3 第七章　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 4 1 市场细分战略 5 市场细分案例 亿利干草良咽 金嗓子喉宝 6 案例1： 市场细分显机遇，均分江山建奇功 80年代，日本的泡泡糖市场销售额约为740亿日元，其中大部分市场为“劳特”公司所垄断。可谓江山为“劳特”所独占，其他企业要想进入这一市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了开发班子，对市场进行了细分，并专门研究“劳特”公司产品的不足。江崎糖业公司将市场划分为4个子市场 7 案例1： 市场细分显机遇，均分江山建奇功 功能型泡泡糖 目标市场：针对成人和儿童市场的功能型泡泡糖。 针对目标市场的4P策略，…。 8 §1 市场细分战略 §1.1 市场细分的概念与目的 §1.2 市场细分的发展历史 §1.3 细分消费者市场常用的指标 §1.4 细分企业市场常用的指标 §1.5 细分市场的指标选择 9 §1 市场细分 §1.1 市场细分的概念与目的 1、概念：根据用户对产品需求的不同，将市场划分为若干子市场的过程。 同质市场与异质市场： 凡是用户对某一产品的需求以及对企业营销策略的反应等具有基本相同的一致性，这种产品的市场就称为同质市场，否则就称为异质市场。 2、目的：市场细分的目的不是简单对用户的分类，而是要找出企业的目标市场，而后如何针对目标市场开展4P策略，以期望企业处于良好运行状态。 同一个产品在其不同的产品生命周期阶段可能会发生从同质市场转化到异质市场。 如，电话机，最初上市时接近同质市场上的产品，发展到一定阶段后变成了异质市场上的产品，有可留言电话、可视电话、可上网电话、…等。 10 §1 市场细分战略 §1.2 市场细分的发展历史 1、大量营销（Mass Marketing）：大量生产和销售单一产品。 在市场上如何进行营销大致经历了三个阶段： FORD公司的T型小轿车 从50年代到80年代，第一汽车生产的运输车只有4吨的解放牌。 自行车，解放后直到80年代初，只生产28吨的、黑色的、载重型车 问题：大量营销（Mass Marketing）的优点、与缺点？ 11 §1 市场细分战略 §1.2 市场细分的发展历史 在市场上如何进行营销大致经历了三个阶段： 2、产品差异化营销（Product-differentiated Marketing）：提供多种款式、花色品种的产品供用户选择。 例如：电信运营商根据不同的手机的功能，提供不同名称的增值服务。 问题：产品差异化营销的优点、与缺点？ 12 §1 市场细分战略 §1.2 市场细分的发展历史 在市场上如何进行营销大致经历了三个阶段： 3、目标营销（Target Marketing）：在市场细分的基础上选择一个或几个子市场为目标市场，针对不同的目标市场采用不同的营销策略。 动感地带、全球通、神州行 13 §1.3 细分消费者市场常用的指标 地理 行为 人口 心理 14 人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。 即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。 细分市场常用变量:人口变量 15 消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。 0-3岁 东方爱婴教育 年龄和生命周期阶段（一） 16 年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。 年龄和生命周期阶段（二） 17 性别细分一直运用于服装、化妆品等 香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。 性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车