价格策略与价格技巧.pptx

第十一讲 价 格 策 略基本问题 什么是价格 价格有哪些特点 什么因素影响价格决策 如何进行价格决策 有哪些定价方法 有哪些价格策略 与技巧 如何避免价格竞争一、价格策略基础 1、价格的含义 （1）含义狭义： 是对一种产品或服务的标价广义： 是消费者在交换中所获得的产品 或服务的价值 一、价格策略基础1、价格的含义（2）术语 价格 (Price)利息 (Interest) 学费 (Tuition)服务费 (Fee) 租金 (Rent)交通费 (Fair)一、价格策略基础1、价格的含义（2）术语 特殊收费 (Toll)贿赂(Bribe) 薪金 (Salary)佣金(Commission) 工资 (Wage)一、价格策略基础2、价格的特点 可见性强 调整容易 可定量化 竞争性强 动态性 对财务影响大 灵活性 二、影响价格的主要因素 1、需求方对价格的影响 (1)、 统计因素 潜在购买者数量 潜在购买者地理位置 潜在购买者是否是最终用户 潜在购买者消费快慢 潜在购买者支付能力 （2）、心理因素 如何看待价格的变化 价格尾数的心理作用 品牌信誉度高低 价格弹性 二、影响价格的主要因素 2、供给方对价格决策的影响 （1）、定价目标 投资回报（ROI） 价格及边际收益的稳定性 目标市场份额 满足竞争和阻止竞争的需要 销售额增长 最大长期利润和最大短期利润 （2） 成本考虑 （3）产品考虑 易变与否 功能特性 生命周期 二、影响价格的主要因素 3、环境对价格决策的影响 （1）竞争 竞争者数量 竞争者规模 竞争者地点 进入该领域的条件 竞争者的成本结构 竞争者对价格变化反应的历史 （2）政府法规 政府定价 政府限价 政府垄断价三、价格决策过程 选择定价目标 确定需求水平 评估经营成本 分析竞争者产品及价格 选择最终价格三、价格决策过程 1、选择定价目标 2、确定需求水平 调查问卷方法 实验测定方法三、价格决策过程 3、评估经营成本 4、分析竞争者产品及价格 5、选择定价方法 （1）成本加成定价法 Cu P = ——— 1 ? Rs其中P：单位价格 Cu：单位成本 Rs：销售利润率 （2）目标利润定价法 I Rt P = —— + Cu Q 其中I ：投资额 Rt ：目标利润额 Q ：销售额 Cu : 单位成本 （3）参照价格定价法 （4）感知价值定价法杜邦公司的感知价值定价性质标准水平溢价水平附加价值质量送货系统创新再培训服务价格杂质含量低于百万分之十两星期内只提供化学品研究开发支持少只有最初的培训从办事机构购买每磅100美元杂质含量低于百万分之一一星期内提供全部系统高水平研发支持按要求再培训当地提供每磅105美元$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00（5）选择最终价格四、价格调整策略1、价格折扣现金数量季节四、价格调整策略2、差别调价不同市场细分不同产品形象不同产品型号不同地点不同时间四、价格调整策略3、地理调价离岸价统一价四、价格调整策略 4、产品组合调价 相关产品调价 产品线调价5、促销调价6、竞争性变价五、价格策略中常见错误过于强调成本导向不能经常根据市场变化调价定价时忽略了营销组合中其他要素 五、价格策略中常见错误强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利从顾客角度考虑不够对价格下调时竞争者考虑不足当销售下降时过分相信降价解决问题谢 谢