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第八章  产品策略—产品、产品组合、品牌与包装;;? 学习目标 学完本章，你应该能够： 1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义 2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略 4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略;第一节　产品与产品组合;; 一、产品整体的概念;产品的整体概念包括;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Monday, July 19, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。01:42:0401:42:0401:427/19/2021 1:42:04 AM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2101:42:0401:42Jul-2119-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。01:42:0401:42:0401:42Monday, July 19, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2101:42:0401:42:04July 19, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。19 七月 20211:42:04 上午01:42:04七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 211:42 上午七月-2101:42July 19, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/19 1:42:0401:42:0419 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。1:42:04 上午1:42 上午01:42:04七月-21 ;产品的整体概念包括;.;.;产品整体概念的意义 ;附：产品分类;二、产品组合;（一）产品组合及其相关概念; 二、产品组合的四个度 ;意义;（二）产品组合组合决策;2、缩减产品组合;具体途径; 3.产品线延伸; （1）向下延伸;企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：; （2）向上延伸;采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：; （3）双向延伸;产品生命周 期与优化;企业产品组合策划设计的着眼点　企业市场发展、产品发展目标需要 　特定市场消费需求发展需要 　???争对抗策略化设计 　创新与引领消费、引导市场的需要 　产品属性、特点需要 　企业产品定位倾向 　产品技术特征要求 　地区市场、国别市场投放环境要求 　行业发展规略与生命周期动态化需要 ;企业产品组合与地区市场产品投放组合 　　企业产品组合 　　地区市场产品投放组合 　　不同组合之间的关系 　　组合的动态调整与优化 　　产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾 ;第二节 品牌;一、品牌与商标; （二）商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。 商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。; 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。;二、品牌的作用;1.对消费者的作用;2.对生产者的作用;3、对整个社会的益处;三、对品牌设计的要求;品牌命名的思路;美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。 在盖尔语中，是“歌”的意思； 在佛兰德人眼里，是“远去了”； 用非洲民族语言讲，它是“马”； 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词； 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致； 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵的”。;?营销视野1　名车品牌大观［1］;?营销视野1　名车品牌大观［2］;?营销视野1　名车品牌大观［3］;?营销视野1　名车品牌大观［4］;?营销视野1　名车品牌大观［5］;;四、企业的品牌策略;品牌策略;1、有品牌与无品牌策略;2、制造品牌与销售品牌策略;3、家族品牌策略;4、单一品牌或等级品牌策略 ;5、更新品牌与推进品牌策略 ;品牌的六个层次 ;第三节 包装;一、包装的含义和作用（一）包装的概念; 　　 运输包装