产品和服务的定价.pptx

Ⅴ篇定价决策12章 产品和服务的定价前言成本加成定价法多产品定价法价格歧视产品和服务的定价前言 在企业经理们的决策中，再没有比定价更重要的了。定价决策直接和明显的效果反映在企业短期利润上，但同时，对未来利润也有重要的影响。 产品和服务的定价前言 前面几章的讨论告诉我们，如果企业对市场价格有一定的控制能力，定价的规则就是：首先根据边际收入等于边际成本来决定产量，再根据这个产量和需求曲线确定价格。但是，经济理论总是对现实的抽象概括。在现实经济生活中，如何对企业的产品定价还有很多技巧。 产品和服务的定价前言 本章中，我们将讨论五个方面的内容。第一，介绍和评价实际中最常用到的成 本加成定价法。第二，讨论生产多种产品的企业的定价 方法。第三，讲述和分析差别定价法。第四，讨论对成套产品的企业如何定价。第五，介绍转让定价法。第六，高峰负荷定价法。 产品和服务的定价成本加成定价法 成本加成定价法是在实践中被大量的企业所采用的定价技巧。它的基本思想是：所定的价格能涵盖全部生产成本，再加上使企业按目标回报率获得的足够利润。 产品和服务的定价成本加成定价法 成本加成定价的两个步骤是：第一步，计算产品平均成本。第二步，确定成本加成。 平均成本=总成本/产量，这里的产量是企业设定的产量。企业通常是按生产能力来估算产量，譬如，多年来通用汽车公司使用成本加成定价法，是根据销售额是生产能力的80%的假设来计算平均成本的。产品和服务的定价成本加成定价法 然后，企业在估算的平均成本上加成，这个加成是企业投资回报率的反映。从中解出：价格=成本(1+加成)(1) 产品和服务的定价成本加成定价法 例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这 本书的价格为15元。例2： 汽车的成本加成定价 一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时，假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80%，即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报率为10%。如果按成本加成定价，每辆车应定什么价格？产品和服务的定价成本加成定价法 解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为：因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元平均固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的价格为17000美元。产品和服务的定价成本加成定价法 成本加成定价法看起来是计算公式简单，用起来很方便。但是，要准确地使用公式必须考虑决定加成的因素。譬如，为什么在例1中加成是50%，而不是25%或150%？如果经理们的目标是企业利润最大化，那么加成的百分比就应该是由需求价格弹性决定的。 产品和服务的定价成本加成定价法 价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之间的关系是： 企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。因此，上式中的MR可用MC替代，即： 由此得： 因此，如果在成本加成公式中，所使用的成本概念不是平均成本而是边际成本，而且如果加成等于 （2）那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。问题：公式(2) 中的加成完全依赖于需求的价格弹性。如果需求的价格弹性小于1，岂不是企业销售产品的价格小于产品的成本了？ 产品和服务的定价但这种情况是不可能发生的，因为谋求利润最大化的企业永远也不会在需求曲线的非弹性段经营。原因是，只要边际收入为正值，需求就是弹性的。但利润最大化企业是在边际收入等于边际成本处生产。由于边际成本为正，边际收入也为正，所以最优产量处，需求一定是弹性的。 产品和服务的定价成本加成定价法 下表列出了与各种特定的弹性值相对应的利润最大化的加成百分比。它提供的信息能帮助人们推算和保持一个有效的定价政策。 最优加成百分比与需求价格弹性的关系需求的价格弹性最优加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感，那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？产品和服务的定价成本加成定价法 显然，如果某种产品的需求量对其价格不敏感，那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？如果你想要使利润最大化，就应该定高价，也就是使加成百分比大一点。反之，如果市场竞争很激烈，产品的需求量对价格很敏感，加成就应该小一点。 产品和服务的定价成本加成定价法 虽然人们在成本加成定价法中往往以平均成本取代边际成本，但长期边际成本与平均成本并无多大差别，特别在零售业中更是如此。因此，可以把根据平均成本定价看成是用边际成本定价的合理的近似。事实上，要准确地估计边际成本和需求价格弹性所需的信息是很费钱的，甚至是不可能的，所以，成本加成定价法可能是在企业只能得到有限