产品生命周期产品线和品牌讲义.pptxVIP

第 九 章;管理产品.产品线和品牌;;What is a Product?;Figure 1 . Five Product Levels;Five Product Levels;Consumer Goods Classification;消费品分类 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。(日用品, 冲动品, 急用品) 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。(服装, 家具) 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有 相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 (汽车, 房屋) 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 ;Product Design;Product Design;IDEA 2013;IDEA 2013;;2.1 产品种类、产品形式和品牌生命周期 ;4 产品生命周期的其他形态 ;5 风格、流行和时尚产品的生命周期 ;延长产品生命周期;二 在产品生命周期的营销战略;1 引入期的营销战略 ; 引入阶段 ; 引入阶段 ; 引入阶段 ; 引入阶段 ;你会采取哪种新产品策略?;L V的新款皮包;你会采取哪种定价策略?;开拓成功的案例;铱星公司申请破产保护;Schnaars 对先发优势的质疑; 2 在成长阶段的营销战略 ; 3 在成熟阶段的营销战略; 成熟阶段的营销战略 ;4 衰退阶段的营销战略 ;产品生命周期概念的归纳和评论 （1）;产品生命周期概念的归纳和评论 （2）;;二 产品组合与产品线决策;1 产品组合决策 ;PG公司的产品组合;2 产品线决策 ;(1) 产品线的定义;(2) 产品线分析 ;产品线的市场地位和前景;(3) 产品线长度;产品线填补(line filling);;1 什么是品牌？ ;The Role of Brands;2014 世界最有价值品牌;一个品牌所表达的6层意思;Brand Equity Models;Figure BAV Model;Figure Brand Dynamics Pyramid;2 品牌化决策一览表 ;(1) 品牌化决策：有品牌或无品牌 ;(2) 品牌归属决策(brand-sponsor decision);(3)品牌名称决策 ;(4) 品牌战略决策;品牌延伸(brand extension) 公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。 品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。 ;多品牌(multibrand) 在相同产品种类中采用多个品牌。如PG在清洁剂领域有9个品牌。 采用多品牌的动机和可能带来的优势： 公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和／或诉求的方法。 能使公司占领更多的分销商货架 。 通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌 公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 采用多品牌的劣势是，(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者;;;新品牌(new brands) 当公司在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全新的品牌。 采用的条件是： 在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。 需要考虑的问题： 引入新品牌的风险是否足够大？ 产品将持续多久？ 避免使用现有品牌是最好的选择吗？ 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？ ;合作品牌(Cobrands)或双重品牌(Dual brands) 两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。 合作品牌的形式有多种。 零部件合作品牌(component cobranding)： LENOVO+Intel+Microsoft 合资企业品牌(Joint-venture cobranding)