价格变更与调整战略管理知识分析.pptx

4P营销组合：价格策略 影响定价的因素 定价目标和定价程序 定价的基本策略 价格变更与调整策略引例同样的商品，我们可能会因为价格而货比三家。企业的定价目标： 1. 维持生存　2．利润最大化 　3．最大的市场占有率 　4．打击竞争对手 　5．以维护企业形象为目的 　定价目标——企业方面各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？利润最大化？利润满意？是利润是销售增长我认为是生存是质量和服务定价目标——竞争对手方面各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来我认为是让他们俯首称臣把竞争者赶出去定价目标--消费者方面各位同仁，你们认为我们对于消费者的定价目标是什么？让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货是占有率诱导他们买美国著名大公司定价目标 公司名称 定价主要目标 定价附属目标 通用汽车公司(General Motor 20％资本回收率 保持市场份额 固特异公司(Good Year) 对付竞争者 保持市场地位和价格稳定 通用电器公司(General Electric) 20％资本回收率（缴税后）、增加7％销售额 推销新产品，保持价格稳定 影响定价的因素内部因素：营销目标营销组合成本外部因素：市场需求竞争其他环境因素：宏观经济状况、政府的法令和政策等最高价格需求控制产品定价受竞争者制约最低价格成本限制二、产品成本 成本企业的利润取决于其产品价格，平均成本和销售量企业盈利= 全部营销收入 － 全部成本费用=商品销售数量 × （单位商品价格 －平均成本费用）成本成本总成本=全部固定成本+全部变动成本平均成本=总成本/总产量平均固定成本=固定成本/总产量平均变动成本=总变动成本/总产量成本制造业全部成本示意图成本企业定价必须首先使总成本费用得到补偿；单位产品的价格不能低于平均成本费用。需求市场营销理论认为：产品的最高价格，取决于产品的市场需求，而需求又受价格与收入的影响。学习以下三组概念并辨析：需求收入弹性需求价格弹性需求交叉弹性需求需求收入弹性：因收入变动而引起的需求量的相应变动。 需求收入弹性大：高档餐饮、娱乐支出（越有钱越可能增加的消费） 需求收入弹性小：生活必需品 需求收入弹性为负值：低档食品、低档服装（越有钱，越不会买）需求需求价格弹性：因价格变动引起的需求变动，用E表示。 1：价格上升会引起需求量大幅度减少：定价：降低价格，薄利多销 1：价格上升会引起需求量小幅度减少：定价：较高价格水平会增加盈利 =1：价格变化对销售收入影响不大：定价：选择通行的市场价格需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加需求需求交叉弹性：一种商品的价格变动引起其他相关商品的需求量变动 互补商品：相机和胶卷（同方向变化） 替代商品：毛料服装与化纤服装（反方向变化）市场需求1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？价格AP1P2B需求量Q1Q2需求缺乏弹性需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；价格AP1BP2需求量Q1Q2需求富有弹性需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。供求关系供求关系也是影响企业产品交易价格形成的一个基本因素。供＜求 卖方市场 高价策略供＞求 买方市场 低价策略供＝求 均衡市场 不偏离均衡价格定价竞争产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品的价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。竞争回忆竞争形态少数销售商 许多销售商一个销售商完全垄断（国家电网、军工业、铁路工业） 完全寡头垄断（中石油、中石化、中海油、电信、联通、移动） 完全竞争 （农产品） 不完全寡头垄断（汽车、电脑、照相机） 垄断竞争（大多数行业）无差别产品有差别产品竞争完全竞争对价格的影响 价格完全由供求关系决定，在现实生活中不存在垄断竞争对价格的影响 少数拥有优越条件的竞争者，可以对市场价格起较大影响寡头垄断对价格的影响 价格不由供求关系决定，由几家大企业通过协议或默契规定完全垄断对价格的影响属于国家特许的独占企业，价格由政府直接干预企业的营销组合策略1. 价格与产品特性2. 价格与销售对象3. 价格与促销活动选择定价方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价计算公式 单位成本定价= 1—预计利润一、成本导向定价（一）成本加成定价法如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元单位成本10元（二