沃尔沃广告营销策划.pdfVIP

VOLVO 新时期的广告策划 1.环境分析 1.1 外部环境分析 1.1.1 中国汽车市场的基本特点 ： (1) 总需求保持增长态势 (2) 需求结构发生了根本性的变化。载货汽车份额持续下降，客车、轿车、微型车成为汽 车工业新的增长点。 (3)购车主体总的趋势在向私人购买转化。以城镇中心，公款购买，公务使用为主的第一 层次市场受控于国家财政， 受国家政策和政府公务用车制度改革的影响， 这一市场日渐缩小。 以企事业单位购买用于商务的第二层次发展也较为缓慢。以城镇富裕阶层和广大人民为中 心，私人购买和使用的第三层次市场不仅发展势头好，而且是容量大、最具有活力的市场。 (4) 买方市场初步形成。 1.1.2 法律政策环境 中国的汽车业长期以来是一个受到政府高关税、进口限量审批的双重保护的产业，轿车 的税率甚至高于烟酒税率。在非关税壁垒方面，汽车产品进口实行配额、许可证管理。 在这 种保护之下，中国汽车工业已经走了 40 余年，基于这样的政策背景，吉利收购沃尔沃后， 规划在中国建立年产能力达 30 万辆的新工厂，沃尔沃在中国市场上将以国产的身份亮相， 没有了高关税和进口审批阻碍，大大降低了其成本。 1.1.3 经济环境 (1) 国民经济状况。 2010 年来我国 CPI 持续走高， 今年 5 月 CPI 达 5.5%，明显超过了 3% 的国际警戒线。 物价水平回落慢，幅度小，通货膨胀情况在近期只能得到有限的缓解， 过高 的物价水平对家庭企业的消费有一定的抑制作用。另外， GDP 增长率持续回落，以及日本 在地震等灾难中受创， 美国经济复苏前景不明， 欧洲的债务危机， 世界整体经济形势前景堪 忧。因此，宏观经济增长整体的缓慢，会对汽车行业有负面的影响。 (2) 消费结构。 从上世纪末到本世纪初， 我国城镇居民经历了以家用电器普及为主要内容 的第一次消费结构升级，即彩电、冰箱、洗衣机“三大件” ，而后又从彩电、冰箱、洗衣机 上升到住房、汽车、 电脑的层次。恩格尔系数不断下降， 长期以来以吃为主的居民消费结构 正在悄悄地发生积极变化。消费结构的改变，高档轿车有了更大的发展空间。 1.1.4 自然环境与汽车使用环境 (1) 自然环境。 首先， 自然资源的减少对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条 件。其次， 生态环境的恶化对其汽车的性能提出了更高的要求。因此， 环境宝华对汽车的性 能要求将日趋严格， 这对汽车企业的产品开发等市场营销活动产生重要影响。 传统汽车企业 收到新型材料、新型动力和新能源汽车产品企业的威胁较大。 (2)汽车使用环境。经过几十年的建设，我国的道路交通条件已极大改善，预计到 2020 年，中国将建成“国家道路主干线快速系统” ，中国汽车企业将面临更好的汽车使用环境， 但是在短期内， 公路交通条件差，道路拥堵等，仍然是汽车使用中不可忽视的问题，这对轿 车的质量、安全性能提出了高要求。 1.1.5 社会文化环境 目前中国人的价值观逐渐向西方靠拢，花明天的钱已经成为青年人的消费时尚，高档车 的旺销让我们看到改革开放 30 年来，国人的价值观念进行的一场全面深刻的变革。在风速 习惯方面，中年人办事喜欢讲排场，有从众心理，年轻人则喜欢与众不同、标新立异。因此 高档新颖的 volvo 轿车在中国市场有很大潜力。 1.2 内部环境分析 VOLVO 轿车公司成立于 1927 年，总部设在瑞典的哥德堡。 VOLVO 公司自运营之日起 就十分重视汽车安全问题，因此，安全、质量和环保被视为 VO