园艺产品市场细分与市场定位.pptxVIP

第五章 园艺产品市场细分与市场定位;;左撇子用品; 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 ;;学习目标;主要内容;第一节 园艺产品市场细分;;市场层次定义的直观示意图;;细分市场的理由（1）;细分市场的理由（2）;细分市场的理由（3）;互动空间;互动空间;互动空间;同质市场与异质市场;互动空间－同质与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;;;;;;;;;;;;;;;消费者市场细分;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;总结：我国地理环境因素细分标准;总结：人口统计因素细分标准;总结：消费心理因素;总结：行为因素细分标准;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？;;;;;;;案例;案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量? ;;;第二节 园艺产品目标市场与市场定位;在市场细分的基础上，企业所选择的消费者群体。;园艺产品目标市场的选择;;;;;影响园艺产品目标市场选择的因素;;;;;产品—市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 市场全面化 ;市场覆盖的五种模式;1、产品—市场集中化;产品—市场集中化;2、产品专业化;产品专业化;3、市场专业化;市场专业化;4、选择性专业化;选择性专业化;5、市场全面化;互动空间;某公司宣称为所有的男同胞提供各种各样的鞋子，这是（ ）。 小花园鞋店专门为成年女性提供布鞋，而不提供其他的鞋类，这是（ ）。 公司宣称为所有的人提供各种皮鞋，这是（ ）。;市场覆盖战略;目标市场营销策略;;三 种 目 标 市 场 战 略;无差异营销; 无差异营销 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点 ：很难得到不同类型、不同层次的顾客的满意，会吸引更多的竞争者加入，使竞争激化，为企业造成困境。;差异性营销战略; 差异性营销： 如：宝洁公司 优点：小批量、多产品生产，机动灵活，能适???与启发消费者的需求，针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率；达到较高销量。 缺点：成本高，采用的对象和时机都有所限制，会收到企业资源的制约。 适用：实力、资源雄厚的大公司。; 宝洁公司（Procter Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 ; 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？ 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了PG的品牌在超级市场的同类货架上竞争。;飘柔：就是这样自信—李冰冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮 泽 —章子怡 沙宣：国际美发大师 伊卡璐：回归自然，崇尚环保;汰渍：能洗净任何污渍。“汰渍一到，污渍跑光” 快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色 奥克雪多：具有漂白作用 圭尼：给你清洁和清新气味的衣服－清新如阳光 波尔德：带有柔软剂的洗衣粉 象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服 洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂 德希：高的性价比，顽固污渍和低价位－－西班牙与市场 伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计;集中性营销战略; 集中性营销： 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 所有的鸡蛋放在一个篮子里——一荣俱荣，一损俱损 适用：资源有限的企业。;各种目标市场策略的优缺点;目标市场选择战略比较;四、选择目标市场营销战略应考虑的因素;互动空间;互动空间;可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（ ） ;园艺产品目标市场定位;（一）市场定位的概念;市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。 产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。 ;互动空间－－;答案提示－－;市场定位图;（一）另辟蹊径式，又称避强定位 ;