促销策略设计教材.pptx

第六章 促销策略设计;学习目的和要求;引言;;;第一节 促销调查;第一节 促销调查;;;;三、促销调查内容;促销可行性分析;;4、竞争者反应分析：竞争者目前营销政策对促销活动的正反作用，促销活动对竞争者的影响，竞争者的态度，竞争者可能实施的对策等 5、媒体可接受性分析：新闻界对促销活动支持的可能性和态度，广告策划者对促销活动支持的可能性及态度 6、中介商可接受分析：经销商、零售商对促销活动支持的可能性及态度等 7、企业自身可接受性分析：企业管理部门和全体员工的态度和决心，企业管理、监控、策划、执行能力能否胜任促销活动要求，企业经济实力、现金流供应、原材料供应、生产能力、储运能力、风险承担能力能否和促销活动配套，销售人员受到激励的大小和态度等 ;四、促销调查报告;第二节 促销战略研究;1、广义促销组合 各种促销工具的主要功能 ▲代表影响力强 △代表影响力一般 ○代表影响力弱 ;1、广告是采用商业宣传手段营造良好的销售环境，广告在建立知名度和提升企业形象方面效果要强 2、公共关系可利用媒体推广知名度，其信息是非商业性容易形成顾客对企业或产品的好感，在形象建设方面易于被顾客接受。但整体效果是渐进的 3、人员推销在促进顾客试用、重复购买与建立忠诚度方面尤为有利，但在提升产品知名度方面很难在短期内获得迅速推广效果 4、销售促进其效果和其能够提供的附加利益相关，难以提升品牌形象和建立品牌忠诚。但是在促进顾客试用新产品、提醒现有顾客重复购买、促使其它产品消费者尝试品牌转换、提前购买、增加购买量方面有着很好的效果;2、不同属性产品的促销组合 产品的属性不同所使用的促销组合也不同 易耗消费品 耐用消费品 工业品;;;;;;;第二节 促销战略研究;一）强势企业促销 强势企业往往不再进行市场的扩大活动而是把重点放在维持现状。主要是采取着眼于长期效果的促销方法而非短期效果的即效促销方法。 强势企业对消费者促销活动以建立和提升企业品牌形象为主要目标，举办各种公益赞助、游戏竞赛、会员制活动比较有效 强势企业对中间商促销活动一方面以建立不??被同行业竞争对手侵入的排他性体制为目标，如培训、旅游、考察等非有形性物品奖励，制定具有控制性的折扣政策，对中间商从业人员进行教育，定期发送企业内部刊物；另一方面有计划有步骤地物色和选拔后备经销商，开展销售竞赛，以建立良性的经销商竞争机制，防止现有经销商发展扩大后反过来制约企业 强势企业对内部销售人员促销活动则以积累和培养符合企业发展要求的高素质人才为主要目的，将促销重点放在对销售员的培训上;二）弱势企业促销 受实力限制，弱势企业负担不起广告费用从而采用人员推销和销售促进等促销手段，促销重点放在短期销售目标的实现上 弱势企业对消费者促销可采取帮助企业实现短期目标扩大市场份额的方法，如折扣、免费使用、有奖销售等，同时加强大众媒体和售点广告的配合以收到良好的效果 弱势企业对中间商促销目的是激励经销商进货建立其信心。可采取随货赠送、销售奖励、免费使用、补贴、销售会议等方法 弱势企业对企业内部销售人员促销目的是鼓舞员工士气，增强员工信心。促销重点在实施具有激励作用的薪酬制度和对销售人员的教育和培训;第二节 促销战略研究;二）成长期促销 1、市场状况 2、销售利润 3、营销战略 4、促销策略 针对企业销售人员：以销售竞赛等促销方式来鼓舞，开展多种形式的培训强化销售人员的营销专业知识和销售实践方法 针对中间商：采用进货折扣方式增加中间商采购量，促成其优先订购，挤占其资金和库房，采用数量折扣方式使营销能力强的中间商获得更多利润。以此确保在售点有足够空间展示产品排挤竞争对手 针对消费者：利用售点广告和特殊陈列强立展示产品，激发购买欲望，利用各种展示会、拍卖会、有奖销售、公关赞助等方式引导消费者购买行为。对消费者进行长期教育或成立会员俱乐部以提高产品和品牌形象;三）成熟期促销 1、市场状况 2、销售利润 3、营销战略 4、促销策略 重点是维持现有市场份额，防止老顾客被竞争对手夺走，稳步扩大市场 针对企业销售人员：开展各种培训和再教育，加强企业内部的宣传活动以提高士气和意愿，妥善为销售人员准备各种促销工具和资料 针对中间商：以进货折扣、非实物奖励或销售竞赛等方法激励中间商，为渠道中从业人员开展培训和教育，利用企业内部刊物帮助其提高专业技能，建立和厂商的长期联系 针对消费者：采用中小规模的促销活动来维持和提升产品市场，给予顾客更大的诱惑激发购买欲望，举办奖品价值高的有奖销售和优惠券，成立会员俱乐部或使用积分优惠方式增进对企业产品的忠诚度，利用企业内部刊物或售点广告，介绍产品新用途以及不同的使用方法来提醒顾客购买和增加产品的使用率;;第三节 促销活动策划;;3、促销目标从促销对象可分为针对消费