广告定位策略课件.pptxVIP

第三章 广告定位策略学习目标与要求：1、掌握市场细分的含义、变量、原则2、熟悉市场细分的方法和程序3、掌握目标市场的含义、评估及目标市场选择的模式。4、掌握目标市场的广告策略5、掌握市场定位、广告定位的含义及广告定位策略。开篇案例一Think Small（想想小的好处）“想想小的好处” ---大众金龟车定位广告 伯恩巴克是广告界公认的第一流广告大师，大众金龟车广告便是伯恩巴克及DDB公司脱颖而出的一着妙笔。 德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。因为其马力小、简单、低档、形状古怪（像只硬壳虫），既没有劳斯莱斯的豪华气派，也没有马自达323的优越性能，更没有尼桑的美观时髦。金龟车的劣势还不止于此，其迟迟无法打开美国市场的一重要原因，在于大众的政治心理障碍---它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。对于刚经历过“二战”浩劫的人们，金龟车自然受到排斥。 1959年，伯恩巴克接下了这项难度系数甚高的广告业务。 在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克却发掘出了金龟车独属的优点：价格便宜、马力小、油耗低，它还是一种可靠的车子----结构简单而实用、质检严格而性能可靠。随即推出一系列的广告，其中之一便是《想想小的好处》篇： 画面：画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的金龟车图案。 广告标题：《想想小的好处》 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院