学习任务6实施汽车产品价格策略1111111.pptx

学习任务6实施汽车产品价格策略点击返回封页学习目标了解汽车产品定价的概念理解影响汽车企业定价的主要因素掌握汽车企业定价的基本方法掌握汽车产品的定价策略掌握汽车产品定价的程序了解汽车产品价格调整时各方的反应理解汽车产品价格调整的原因与对策能力目标能针对汽车企业的内外部环境进行汽车产品定价方法的选择能灵活运用各种定价策略进行汽车产品的定价能针对企业内外部营销环境进行企业产品价格调整策略的选择学习任务6：实施汽车产品价格策略引入案例-雅马哈摩托的定价策略 6.1汽车产品定价的概述及其主要的影响因素6.2汽车产品的基本定价方法6.3汽车产品的价格策略6.4汽车产品的定价程序6.5价格调整复习思考题营销实务雅马哈摩托的定价策略 雅马哈新产品V-MA有99-103kW的发动机，是市场上动力最大的发动机。同时它的外观好，名字也动人。消费者希望得到速度最快的摩托，并且也准备为此付高价，他们愿意为此付出4000-5000美元。如果性能确实卓越，5500美元的价格也是合理的。雅马哈摩托的定价策略雅马哈的营销者考虑了许多影响定价的因素：消费者的预期心理，竞争产品的价格，美国的经营费用、经销广告费用，产品形象等，最后雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。到1987年，雅马哈的零售价涨到5899美元，1988年则达到6000美元。雅马哈摩托的定价策略促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V-MAX，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。到1988年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式V-MAX摩托车1500辆。这种把有限供给和高价相结合的办法，意在进一步提高V-MAX的形象。问题与讨论（1）你认为雅马哈摩托车在定价时应着重考虑哪个因素?（2）促销活动对企业实施的定价策略有何影响? 点击返回6.1汽车产品定价的概述及其主要的影响因素6.1.1汽车产品定价的概述6.1.2影响汽车产品定价的主要因素点击返回6.1.1汽车产品定价的概述（1）汽车产品定价的概念1）经济学的观点 价格是不可随意变动的。价格是商品价值的货币表现形式，是由社会必要劳动时间决定的 价格＝总成本十利润2）市场营销学的观点 价格是可以根据需要而改变的。产品的价格是在产品理论价格的基础上，从企业角度，结合不断变化的市场情况，是消费者的心理体验，即心理、感觉上的投入与收入之比6.1.1汽车产品定价的概述（2）汽车定价的意义1）价格是调节供需的杠杆2）价格是进入市场的壁垒点击返回上一级6.1.2影响汽车产品定价的主要因素（1）企业目标 所谓定价目标就是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。1）利润目标——企业期望获取销售利润而确定的价格目标①争取利润最大化②获得目标利润③实现适度利润6.1.2影响汽车产品定价的主要因素2）市场占有率目标——企业以期望达到某一汽车销售额或市场占有率而确定的价格目标 采用此定价目标应具备的三个条件：①企业有雄厚的经济实力②企业对其竞争对手情况有充分了解③产品的价格需求弹性较大，低价会增加销量3）维持企业生存目标4）保持产品质量目标5）稳定价格目标分析企业整体目标提出各定价目标是否适应企业外部环境要求否是是否适应企业内部环境要求否是是否适应产品本身因素否是目标优化目标确定6.1.2影响汽车产品定价的主要因素图6-l 企业定价目标决策图6.1.2影响汽车产品定价的主要因素（2）汽车产品的成本 成本分为两种，即固定成本和可变成本。1)固定成本 在一定限度内不随产量和销售量的增减而变化，具有相对不变性质的各项成本费用2)变动成本 随着产量或销售量的增减而变化的各项费用6.1.2影响汽车产品定价的主要因素（3）消费者的需求 消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。1）缺乏弹性 价格的大幅度变动对需求量变动影响不大，此时可以维持原价或提高价格；2）富有弹性 也就是说价格的微小变动能够引起需求量的较大变动，此时可以适当调低价格，薄利多销。6.1.2影响汽车产品定价的主要因素（4）竞争者谁是我们的竞争对手他们的战略是什么优势是什么点击返回上一级6.2汽车产品的基本定价方法6.2.1汽车成本导向定价法6.2.2市场需求导向定价法6.2.3汽车竞争导向定价法点击返回6.2.1汽车成本导向定价法 以汽车生产成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法，是一种主要以成本为依据的定价方法。6.2.1汽车成本导向定价法（1）成本加成定价法假设一个制造商的固定成本是300000元，单位变动成本是10元，预计销售量是50000个，则该制造商的单位成本为：单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量 逆加法假设制造商想在销售额中有20%的利润加成，则：价格=单位成本÷（1-加成率）顺加法 假设制造商想在