媒介经济学第三章消费者行为.pptx

第三章 消费者行为本章主要内容第4.1节 媒介消费者第4.2节 边际效用递减律第4.3节 消费者均衡第4.4节 消费者剩余第3.1节 媒介消费者一、受众与广告客户的消费者角色二、受众与广告客户的消费特征三、媒介、广告客户、受众之间的关系一、受众与广告客户的消费者角色媒介产品的购买者在市场经济中同样也是以消费者的角色而出现，他们对媒介产品的接受与抵制是以消费的形式来体现。媒介有受众与广告客户的双重消费者。 传播学家克劳斯认为受众按规模可以分为三个不同层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众；第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的媒介传播效果。二、受众与广告客户消费的不同特征（一）受众消费者的消费1.受众消费渠道书籍的互借互赠人际型无偿消费渠道图书馆、宣传栏公众型电影、付费电视、购书报刊有偿市场型2.受众消费的是媒介产品的内容 与信息媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，而是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，因此，媒介受众消费者的消费体现出很强的信息性与知识性。3.受众消费的两重性人际型 不付出 公众型 金钱 付出 市场型 消费的两重性 时间 付出 （二）广告客户的消费广告客户购买的是媒介产品的广告时间（或版面）。广告客户在进行媒介产品的消费时往往要附带广告客户自身的意志和利益。广告客户的这种意志和利益往往会影响到媒介生产者的生产行为，甚至会损害到受众消费者的利益。 三、受众消费、广告客户消费、媒介生产商的三角关系 （一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角关系的力量平衡内容与信息媒介广告版面与时间付费付费受众（消费内容或信息） 广告客户（消费广告时间或广告版面） 注意力（二）三者之间的互动受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者这三者之间的关系是互动的。 在这三者关系中，受众消费者的地位是最重要的。没有消费者媒介生产者的产品就无法实现其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品的必要；但是，如果没有广告客户的消费，则媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众）沟通。 （三）三者之间的磨合 媒介生产商与受众、广告客户这两重消费者存在一种三角关系，而受众与广告客户消费偏好、消费方式的不同而造成的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦点。 第3.2节 边际效用递减律效用—消费者从消费商品（劳务）中得到的满足程度。总效用—消费者在一定时期内消费一定量的商品而获得的满意程度，即效用总量，以TU表示。在理解效用的概念时，要注意以下几点： 一种商品或劳务是否有效用，效用大还是小，要看它们能否满足，或在多大程度上满足人的欲望或需要。经济学家认为效用本身不具备伦理学意义，一种商品是否有效用，只看它能否满足人的欲望或需求，而不管这一欲望是好是坏。效用对于消费者说，因时、因地、因人的不同而不同。效用的度量 基数效用：用1，1.5，2，2.2，3等实数基数词来表示效用的大小。 TU=U(Q) 或TU=U(Q1,Q2,…,Qn） 基数效用——边际效用边际效用—每增加一个单位商品的消费，所引起的总效用的增加量。以MU表示。MU=(TU2-TU1)/(Q2-Q1)某观众在1个月内观看《终结者3》的效用观看次数总效用TU边际效用MU第0次0第1次1212第2次2614第3次304第4次300第5次28-2边际效用递减规律在一定时段内，当消费者消费了一定数量的商品X后，每增加一个单位的商品X的消费，所引起的总效用的增加量逐步减少。原因：生理或心理总效用和边际效用的相互关系注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的总结，并非逻辑推理的结果。 商品数量 （1） 0 总效用 （2） 0 边际效用 （3） 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2 6 30 0 7 28 -2第3.3节 消费者均衡一、媒介受众的预算约束、偏好二、收入变动时媒介消费者决策三、价格变动时媒介消费者决策一、媒介受众的预算约束、偏好消费者在一定时期内所花费在商品上的费用不能超过其可能得到的收入。这一收入就是消费者的预算约束。预算约束线的方程式为： P1X1+P2X2+…+PnXn≤m 假如一位研究人员的年薪为50,000元人民币，一年要还住房贷款15,000元人民币，他每年的食品、服装、交通等各项费用要30,000元人民币，这样他在媒介商品的总开销不能超过5,000元人民币。为简化起见，我们假设他只