如何拟定行销企划案.pptx

如何拟定一份出色的行销企划案;步骤;STEP1-资讯的收集、整理;市场调查;STEP2资讯分析;B.内部环境分析 消费者 构成及趋势 特性 需求 购买力 购买行为及决策过程 注意：不要试图改变消费者的态度;B.内部环境分析 竞争者 谁会是我们的可能竞争者？ 品牌竞争 -行业竞争 形式竞争 -一般竞争 竞争者的状况分析？ 市场表现：市场占有、心理占有 特性／特点 能力:技术、组织、资金及行销 弱点 ;竞争者的特性与特点;B.内部环境分析 市场状况 合格而有效的市场：实际＋潜在购买者 产品生命周期：导入、成长、成熟、衰退 趋势V．S成长;消费者人数、购买力 消费者需求、频次 通路进入的困难度，如：路途太远，配送成本太高 法律／法规限制，如：禁止出售香烟给18岁以下人;B.内部环境分析 自我检测 目标消费者 市场在哪里？ 主要竞争者是谁？ 技术、资金 资源分配：BCG分析法 趋势／缺点 机会／威胁;发展－－拓大市场占有率，问题类产品 维持－－维持市场占有率，金牛产品 收获－－着重产收入实现，处境不佳的金牛产品 效果－－调整资源配置，狗及问题类;STEP3 STP原则;区隔变数 地理：地区／城市／人口密度／气候 人口：性别／年龄／职业／教育／宗教／种族／国籍／家庭生命周期 心理：社会阶层／生活方式／个性 行为：使用时机／追求利益／使用者状况／使用率／品牌忠诚度／认知阶段／对产品的态度;利基分析 （1）波特模型：决定区隔市场规模的五种力量;利基分析 （2）进退壁垒与赢利能力;定位的三大要素和REASON WHY 目标消费群（Target Audience) 介入的市场范畴（Frame of Reference) 差异点/差异化（Point of Difference) 支持点（Reason Why);差异点/差异化;（B）差异化原则 重要性 明晰性 优越性 可沟通性 不易模仿性 可接近性 可获利性;（A）定位定义 对公司的产品进行设计，并使其能在目标消费群心中上占有一个独特且有价值位置的一连串行动。 注意：定位要求公司决定推出多少差异及有那些差异，不可具备太多的优越性。否则可能会令人难以相信并且失去明确的定位。;定位;STEP4 行销策略选择;STEP4 行销策略选择;成长阶段 产品改良（???质、特色） 副品牌或产品延伸 区隔市场 新通路 消费者认知改变－知名－行动 适当降价吸引－群价格敏感的消费者;成熟阶段 产品改良：品质、特点、式样 市场改进： 改变消费者使用态度（非使用者加入） 区隔市场 吸引竞争者之客户 增加使用次数 新的用途 行销组合改进：价格、分销、广告、销售促进 、人员推销、服务等;衰退阶段 确认老化产品 收割和放弃;STEP4 行销策略选择;领导者 拓大市场总量－－新客户，新用途，更多的使用量 维持市场占有率－－阵地防御、侧翼防击、主动出击、反击、运动防御、收缩防御 增加市场占有率;挑战者 攻击领导者 攻击与自己相仿的公司 攻击本地或者地区性的小公司 价格折扣、廉价品、声望产品、产品扩散、 产品创新、改进服务、分销创新、降低成本 密集广告和促销等。;追随者 仿制者 紧跟者：产品、分销、广告．．．． 部份模仿领导者 改变领导者的产品并与其产生差异 ;市场补缺者 专业化形象或技术力 不断细分市场 创造补缺 扩展补缺 保卫补缺;STEP5－行销组合(MARKETING MIX);STEP5 行销组合之产品策略;新产品开发 创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略发展（S、T、P、Marketing Mix) 商业分析 产品开发 市场试销 商品化(时间、地点、人物、事件）;需求及欲望分析 调查－－入户／FGD 客户建议 科学家／工程师／设计师／公司成员 竞争者产品或服务 仿造和改进 销售代表或经销商 高层管理当局;（B）产品管理 产品的五个层次 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品;产品管理 产品组合决策 宽度 长度 深度 相容度 产品线决策－－向上、双向、填补;（C）品牌管理 品牌的6层次 属性 利益 价值 文化 个性 使用者;STEP5 行销组合之产品策略;STEP5 行销组合之价格策略;（A）定价的步骤 定价目标确立 需求分析 成本推估 竞争者之成本价格与产品分析 定价方法选择 最终价格确定;求生存（价格＞＝变动成本+固定成本） 利润极大化OR收入极大化 最高销售成长（渗透定价） 刺激市场份额的扩大 生产和分销成本下降（经验曲线的作用） 抑制现实的和潜在的竞争 吸脂定价-skimming pricing（e.g.电脑硬件） 产品质量领先;经验成本曲线;需求价格弹性(E1E20);总成本＝固定成本（FC）＋变动成本（VC） 短期平均成本V．S长期平均成本 短期平均成本V．S经验曲