天津某房地产品牌推广提案.pptx

上游广告师事务所26个广告师，一个事务所水岸公馆品牌重塑案 上游水岸项目组 2007.6.81.TARGET |目标本项目阶段执行目标1.在梅江南区域内拉升形象，形成高识别的项目价值符号.2.为2期高价入市，进行价值拉升，实现客户认同，产生购买.实现目标的障碍 一推广断层长期间隔的推广中,明显的暴露出广告效应与推广周期的失横,产品形象认知没有得到统一确立,客户对产品形象表述模糊,除业内对品牌背景清晰外,市场区隔性弱.实现目标的障碍 二建国却未称王作为城市运营商的松江集团,一手开创的大梅江的江山,却并未通过其下项目打造其王的地位,相比,卡梅尔\海逸长洲各领风骚的同时,各占其主.产品形象的视觉与策略冲刺必须强势激化市场的新关注.实现目标的障碍三疲劳的大梅江大梅江惜日光环日益衰退，且竞争日益激烈，由容积率限制产生空前的同质化。坦白的说：在大梅江的吃饭越发困难。在中央、市和区主导的三级博弈关系中，从政府的规划和资金的注入，到市政配套和公共设施建设，大梅江地区的前景是和其他几个区域的不可同日而语。在开发商自主的市场化开发过程中，未来的大梅江，将在交通设施、生活配套等方面存在显著的缺失和不足。正如北京的望京区域和广州的华南版块。区域未来发展势能不足的本质原因是缺乏产业支持。实现目标的障碍 四优势购买力的分流虽着天津城市骨骼的充分拉开，多居住核心已成定势。天津城市区域竞争的焦点中心城市公共设施规划：公共设施布局形成“一主两副多核”的空间结构。“一主”指市级公共设施主中心，位于中心城区的海河两岸地区。“两副”指市级公共设施副中心，位于滨海新区核心区和预留的海河新城中心。“多核”指多个区级、组团级公共设施中心。 城市主中心天津市主导产业支持城市副中心中央主导产业支持/政策支持城市副中心天津主导产业支持滨海新区核心区北部中心区海河新城中心区大梅江居住片区河西区主导无产业支持*结论：内忧大梅江区域竞争演进外患天津城市骨架充分拉开水岸公馆项目周期过长,对市场形成疲劳认知,产品层次面临区域内竞争楼盘的大比拼，产品价值没有明确在推广中绽放区域市场笼罩着来自外部大环境的压力。我们认为排除4个障碍的原则障碍一和二 [推广断层 形象高位]统一内外说辞，清晰品牌高位障碍三 [疲劳的大梅江]随着城市骨骼的展开，拉伸推广结构,制造社会话题障碍四 [优势购买力的分流]摆脱梅江区域战，形成全市推广格局2.WEAPON |武器对武器的测试湖梅江南最好的地块拥有梅江南视野最广阔的湖景乡村、国际、高尔夫三大俱乐部资源平台松江集团的强大后盾支撑产品的一切买点不可共享测试后的反思我们拥有了别人有的,也占据了别人所没有的本案无论从产品、区域和价格上并无太大硬伤。销售的滞缓的原因除了不可改变的物理事实外，[竞争格局、大梅江势能]UP认为重要原因来自推广。UP认为推广中有待清晰的问题1水岸公馆是什么？2水岸公馆卖给谁？问题1： 水岸公馆是什么？诚然，我们之前的推广工作一直在强调湖的占有和伟大，和生活理念。让我们回顾一下水岸公馆给市场的符号水岸公馆-----有湖保持的距离-----与会所的亲密关系-----有湖有会所的生活高尔夫游艇视野马术田园对湖的奢侈占有……对一个贵族来讲是其消费时间的必然装备对于项目来讲是匹配阶层的的配套基础.回到我们的问题水岸公馆是什么？UP认为应该清晰的是水岸公馆·是以圈层划分公民的差距清晰水岸公馆形象的原因1 - 前期品牌势能的不完善2 - 产品溢价的客观事实3 – 渠道建设与营销手段的新建立问题2：水岸公馆卖给谁？UP认为应该解决问题的是水岸公馆的品牌卖给谁而不是高层买给谁更不是100-000平米的产品买给谁UP认为购买水岸公馆的消费观念“财富为先”无疑成了大梅江的“择主”标准，从现在开始水岸公馆例外。“这里可以是他们的生活馆,也可以是会客厅,他们不以身份攀比高下,他们以适合入伍圈层”UP认为的理想结果如果我们能清晰这一消费观念那么水岸公馆的品牌导向将成为必然品牌针对人群结构设想 海归派：就职于外资企业，受过西方教育，有明显异域情节。拉升人群社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授、运动员等中的杰出者业内人士：从事房地产专业成功人士，具备专业意见领袖私营业主：完成基本财富积累，有汲身上流社会强烈欲望主力人群高官要员：有隐性收入的政界中高级人员 ，保持低调奢华潜在意识专业技术领域：电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高级贸易从业人员，有着殷实家庭收入龙子龙孙：通常由父母为其承担房款，但是绝对的消费决策者。补充人群自由职业者：追求懒散生活方式，有一定的经济基础。UP认为优先开拓拉升人群渠道利用名门认同产生品牌影响力从而带动主力人群，形成羊群效应这就是我们武器的攻击目标对武器的斟选最强大的显性武器：强势话语权+仪式体验最强