大客户管理系列培训02.pptx

认识大客户知识产权属于中国经济出版社出版的大客户营销管理丛书(包括《大客户战略与管理》、《大客户销售管理》、《大客户市场与客户管理》、《大客户团队与目标管理》)主要内容大客户的应用价值大客户的定义大客户的行为特征大客户的经营大客户的供应商战略 大客户价值分析客户机会分析大客户的销售特征大客户的应用价值大客户的应用价值大客户作为销售订单的稳定来源 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大 发展大客户是提高市场占有率的有效途径 大客户的需求是供应商创新的推动力 大客户是公司的重要资产 大客户最大的价值体现与双赢的战略 大客户的定义大客户的定义 与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力；有大订单且是具有战略性意义的项目客户；对于公司生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户；有较强的技术吸收和创新能力；有较强的市场发展实力；等等。大客户表现出的行为特点 在中长期企业规划指导下，把采购规划分解成一个或多个战略或项目，有组织有计划地分阶段完成当期目标；站在战略高度，选择供应商/合作伙伴，建立战略合作伙伴关系；项目技术起点高，需求目标向国际水平靠拢；或项目复杂度高，规模大，可量化和可借鉴的成功案例少；或周期长，范围广，规划或项目经常是全国或全球范围；或项目受到组织最高决策者的特别关注，对客户未来的发展影响很深远；大客户的组织个人素质高、经验丰富、项目管理能力强，采购负责人行政级别高，团体行为、有组织的行为多；等等。大客户的销售特征大客户的销售特征面向客户的大客户销售特征面向订单的大项目销售 大客户和大项目的区别在于合作的连续性上，大项目合作往往是大客户合作的基础，有些具有大项目的客户通过持续定向采购可转为大客户。二者在具体的销售执行上，虽然略有差异，但在销售管理、市场管理、团队管理和客户管理的方式和方法上都相同的。 大客户的销售特征 面向客户的大客户销售特征 竞争性日趋激烈，供应商需要面对强大的竞争压力 细分市场的竞争者日趋众多，在每一个细分市场，竞争者争夺市场份额的斗争无一例外地围绕每一个大客户激烈地展开，有些竞争对手愿意不惜一切代价赢得业务；大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低采购成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平；大客户的采购、竞价和招标等行为更为透明化，无疑使提供同类产品和服务的供应商之间竞争加剧，而大客户则可以坐收渔翁之利；供应商围绕在大客户周围形成了不同的层级，越贴近大客户，就越能得到更多、更大的项目和更广阔的利润空间。处于不同层级的供应商彼此之间分工合作，共同为大客户提供完整的解决方案和服务，但是供应商之间又充满了竞争，而竞争的焦点就是争取更为深入的贴近客户。应该说，竞争也是保持这一体系良性运转的重要因素。大客户的销售特征面向客户的大客户销售特征大客户经营日益成熟，供应商需要不断提升自身综合素质 随着管理水平的提高和对资讯的把握能力加大，企业整体素质全面提升，有关产品知识比较丰富；面向大客户的销售常常多是产品销售，一般要求产品有更大的价值和附加值，要求特殊的供应策略，大客户的需求也更趋多样化、个性化较强，对于供应商则要有整体解决方案能力；大客户的产品/解决方案的复杂性更高，往往要求强调整体服务能力，要求服务非常及时和周到全面，对于供应商则要制定完全不同的客户服务策略；对供应商的考评更加科学化，不仅仅体现在对信用额度、交货及时性等传统考核方面的强化，更加强调供应商的技术创新能力、综合服务能力和合作的长期性；大客户讨价能力更强，往往采取集团联合购买等形式，使客户集中程度增高，同时对深入的供应商关系需求增加，对供应商的成本控制和技术提升有更高要求。大客户的销售特征面向客户的大客户销售特征大客户决策过程日趋科学化，供应商需要建立起更为科学的销售管理系统 一般大客户项目会有立项书，对项目内容、步骤、项目/采购进度表、预期设想、评估方法及对合作伙伴有明确规定。相应地需要我们帮助客户制定需求，共同推进项目；是向一个采购委员会销售，大客户的项目采购绝非某个领导个人决定，而往往是由客户单位的使用者、技术专家、采购者、决策者等组成招标小组（采购委员会），经过调研、分析、立项、选购、投标、测试、采购等诸多过程，参与决策人员关系也非常复杂，流程更加复杂，一般会由采购委员会形成项目需求标准。相应地需要我们设立一个大客户团队，来配合大客户采购委员会的工作；一般会由一个评估委员会进行项目评估，评估委员会一般负责项目可行性分析，项目方案评估，项目执行过程关键点验收，及项目成果验收等。有些企业评估委员会由采购委员会承担或由内部产生，但也有在外聘请专家来担当。相应地需要我们提供相应的产品/解决方案标准，有效执行工程实施，配合大客户评估委员会工作；客户高层领导往往参与采购的最后决策，在作采购