加强销售促销评估提高销售促销回报 .pptx

加强销售促销评估提高销售促销回报王高清华大学经济管理学院研究销售促销的意义市场竞争的白热化导致企业越来越多地采用销售促销的手段来保持和提高市场的竞争地位销售促销经费占整个营销经费的比例越来越高促销是成本中心还是利润中心？研究销售促销的意义企业关心两个核心问题：对过去销售促销效果的评估：全部促销带来的销量增加为多少？每种促销手段的贡献为多少？对未来销售促销计划的制定：不同的促销计划所实现的销量为多少？如何优化销售促销计划？销售促销的概念和特点销售促销（Sales Promotion)是一个行动聚焦的营销事件，它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响销售促销的目的是要立刻取得销售量的增长 有些消费者本来没有计划要购买所促销的产品结果购买了有些消费者计划要购买所促销的产品结果比计划多买了 销售促销是一种短期的促销行为 广告是一种长期促销行为销售促销是一种短期促销行为，通常只有几周销售促销的主要方式消费者促销（consumer promotion）生产厂商直接向消费者提供的促销，如优惠券、免费样品、优惠装、抽奖，等等 零售商促销（retailer promotion）由零售商向消费者所提供的促销，如降价、大厅或货架展示、印刷广告、商店优惠券，等等 交易促销（trade promotion）由生产厂商向零售商或分销商所提供的促销，如降价补贴、印刷广告补贴、特别展示补贴、交易优惠券，等等 各促销方式的关系零售商或分销商生产厂商交易促销消费者零售商促销消费者促销主要分析方法简单的前后对比法（before－after）：计量模型方法（econometric models）：销量模型市场份额模型个人选择模型9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。案例分析销量模型案例：一个基于商店零售数据（POS data）、销售促销记录而建立的销量模型个人选择模型案例：一个基于个人品牌购买数据、销售促销记录而建立的个人选择模型销量模型案例数据形式：一个SKU（stock keeping unit）53周的销量和促销时间序列数据，变量包括：周、销量、价格、特殊陈列（0、1）、海报（0、1）模型： Units = b0 + b1LnPrice + b2Display + b3Feature销量模型案例模型预测销量与实际销量的比较：销量模型案例销量分解：销量 ＝ 基础销量 ＋ 增加销量基础销量（base volume）：没有任何促销时的销量增加销量（incremental volume）：因促销而增加的销量增加销量 ＝ 折扣增量 ＋ 陈列增量 ＋ 海报增量销量模型案例按周销量分解结果：销量模型案例53周销量分解结果：销量模型案例应用模型结果进行销售促销计划：营销和销售管理者可以通过模拟系统来评估销售促销计划的销售结果选择最优的计划，并执行该计划，从而实现优化的销售促销计划见Excel例子个人选择模型案例数据形式：个人品牌购买和品类内全部品牌（选择集）销售促销记录数据，变量包括：购买的品牌（共11个品牌）、日常价格、临时降价（0、1）、买即送（0、1）、端架陈列（0、1）、促销小姐（0、1）、免费礼品（0、1）、促销小姐和免费礼品（0、1）模型：个人选择模型案例市场份额、常规价格及促销频度：个人选择模型案例模型预测市场份额与实际市场份额的比较：个人选择模型案例品牌A销售促销效果评估：个人选择模型案例应用模型结果进行销售促销计划：营销和销售管理者可以通过模拟系统来评估销售促销计划的销售结果选择最优的计划，并执行该计划，从而实现优化的销售促销计划见Excel例子销售促销是成本中心还是利润中心？ 这取决于我们如何评估和计划销售促销。如果我们能够不断地从过去的做法中学习，运用科学的管理手段，我们就可以大大地提高销售促销回报，使其变成一个企业强有力的利润增长点。1在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。2