华凌空调公司整体发展战略诊断(51) .pptx

华凌空调设备有限公司整体发展战略诊断2001年 3 月31 日1.中国空调行业发展概况2.华凌的使命和目标3.华凌的市场选择和策略4.华凌的策略执行计划5.战略建议1.中国空调行业发展概况九十年代后期，中国空调市场经历了快速发展的增长过程，年平均涨幅达16.7%中国空调市场增长状况1995-1999年 (万台)年均增长九十年代以来，中国城镇和农村居民平均年收入增长分别达到21%和18%；随着价格的逐年下降，空调已经由奢侈品变为生活必需品。受住房改革和城市电网改造影响，近1/4的城镇居民迁入新居，平均10%的住房面积需要装修；每年300万适龄结婚青年中相当一部分要求住房配套一步到位。 空调保有量很低，市场增长空间很大。“一户一台”的使用观念向“一室一台”转变总台数45561166271384216.7%11%柜机15%19%20%23%40%15%36%23%11%窗机11%-12%分体机23%53%62%66%69%66%19951996199719981999* 资料来源：中国家电协会，PwC分析2000年后，国内空调市场将进入一个稳步增长的时期，以年均9%的速度增长中国空调市场增长预测2000-2004年 (万台)年均增长2000年中国空调产量过剩达800万 台，城镇需求增加放缓；随着城市市场拥有量和饱和度逐步提高，空调产业将步入成熟。 由于空调行业相对高的利润率， 吸引许多黑色家电企业进入此市场， 进一步扩大生产量。 二，三线空调厂家引发价格战， 利润空间不断下降。 中国婚龄期人口进入低峰期，第一 次购买量趋于减少。 总台数93310241121121613209%柜机23%22%22%21%7.8%23%8%9%10%11%10%2.5%窗机分体机66%10.5%67%68%69%70%20002001200220032004* 资料来源：中国家电协会 (保守预测)，PwC分析中国空调市场前五名已经占据了六成国内市场1999年空调市场占有率分布1. 格力17%剩余市场由20家国内外厂家瓜分9. 其他23%前五名国内品牌占据 62%的市场份额2. 美的16% 8. 三凌4%7. LG5%前三名国外品牌也占据15%的市场份额6. 松下6%3. 春兰10%5. 科龙9%4. 海尔10%* 资料来源：中国家电协会 ，PwC分析5 最 强 1 最 弱主要厂家品 牌价 格服 务新技术/产品可 靠 性评 论注重于最好的技术和产品质量使用进口压缩机，无竞争性价格格 力52444东部和西南地区低价策略获得成功相比竞争者便宜500-1000元/台美 的55444成功的保持较低的产品成本行业内的低价策略者春 兰44444多元化的电器制造商，成功的树立品 牌形象；最好的服务网络高营销投入和服务成本导致高的价格海 尔52543产品开发实力强，噪音技术国内领先较强的财物支持43444科 龙主要的空调厂家力争塑造不同的竞争优势以赢得市场* 资料来源：中国家电协会 ，PwC分析9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。其中格力，美的和海尔实施覆盖全国的策略东部南部中部北部春兰格力33%11%14%美的27%美的松下松下美的LG10%9%32%14%10%海尔格力12%美的9%9%海尔东北部西北部中南部西南部38%43%美的15%21%春兰格力格力长虹海尔春兰美的22%31%14%16%科龙17%19%格力10%海尔11%美的* 资料来源：中国家电协会 ，PwC分析价格，品牌和服务已经成为用户三个关键的购买要素1994年关键购买要素2000年关键购买要素评 论由于大多数知名品牌在技术，可靠性和服务方面很 难进行差异化，价格成为最大的不同点用户热衷于价格下调，他们现在关心的是“现在购买”还是“持币观望”1-省 电1-价 格在过去的几年中，用户深受大量广告战的影响和