市场营销学第六章.pptxVIP

市场营销学主编 黄沛 （复旦大学管理学院）张喆 （复旦大学管理学院）本章学习目标 了解营销工程的起因；理解市场反应模型的定义和特征；掌握几类典型的市场反应模型及其特点；重点把握联合分析方法的内涵及其应用；了解营销工程的应用和展望。第6章 营销工程方法6.1 营销工程引论6.2 营销工程工具：市场反应模型6.3 营销工程的作用及展望6.1 营销工程引论6.1.1 营销工程的起因：一种从经验模型到决策模型的演变过程6.1.2 营销决策模型的定义和特征6.1.1 营销工程的起因：一种从经验模型到决策模型的演变过程理解消费者和市场并将这种理解转换成在市场产生必要交换行动的决策，这是营销管理中的核心任务。营销管理者必须事先就有关产品特征、价格、分销代理和销售补偿计划等进行及时的决策。一种典型的系统决策方法是在决策环境中构建一个能够把直觉、理性和经验结合起来的思维模型。在很多情形下，经验模型可能是管理者喜欢用的一种模型，然而经验模型也会导致系统差错，特别是一种责任偏好：如销售管理者和广告管理者在广告预算多少上的偏好差异等。采用决策模型进行营销决策的方法称之为营销工程，而单纯依靠经验模型的方法叫做概念营销。营销工程不是替代概念营销，而是对后者的补充。高性能联网计算机的普及，营销活动中信息量的不断膨胀，公司不断地进行营销环境的再造，所有这些变化都会迫使经理人从最初的概念技能向数据输入、建模、分析和