奥美国际360度品牌管理.pptx

奥美360度品牌管理基础有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验感受品牌事实产品创建一个品牌品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。产品＝品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌品牌的真谛品牌就是消费者对某品牌感受的总和强势品牌的好处售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延一个企业可以拥有最强大的资产未来竞争的差距在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距拥有强势品牌未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此？许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度。许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效通路本身开始建立自己的品牌品牌管家肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值奥美360度品牌管理一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神建造今日的品牌（短期销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰（长期销售）360度品牌管理是一套工具360度品牌管理是一套工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系为什么出现360度品牌管理？两年前的国际工作小组报告各事务单位各自为政广告的业务待遇状况愈上与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁来自主要客户的压力越来越大为什么需要360度品牌管理长期管理的目前管理的短期管理的我们的建议集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。进而使我们在客户认定的重要性回升所谓无限跨越专业的360度思考跨越边界挑战障碍我们全方位全程运用 洞察······意念·····执行······评估我们将品牌潜质发挥至极限试想……试想一下，所有的传播读息都反映到相同深度的洞察试想一下，所有媒介都整体贡献在传播活动上自两年前的国际工作小组后，我们大家一致相信这是我们的方向经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立一起尝试如何改变我们一起工作的方式来自重要客户的新获，IBM，美国运通以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标品牌团队一个清楚的领导者接触紧密的成员理想状况下，应该坐在一起品牌损益共同承担客户的经营目标水平的损益报告每件工作依每个人的抽入时间做记录收入和利润根据入时间进行分配360度可以为我们做什么品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌如何建成筑巢一样：用任何随手可得的材料一个品牌是消费者所经历的总和消费者的经历总和消费者的经历总和Brand在360度过程中你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会你必须针对每一次机会，传达合适的信息由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的经验可更丰富360度发挥的最好时机“360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点子够强，360度便会很自然地发生。”为了配合我们的新头脑，我们需要愈发挥思维的工具新的协作方式运用品牌的所有避免重复导向把我们的创造力量大化为了配合我们的新头脑，我们需要反复练习以保证我们成为中国品牌标志导致灾难的最大因素以为过程就是一切丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成其他导致灾难的因素认为自己个人作业要比品牌 队作业来得快罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生活的角度来考虑优先顺序360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法工作方法的差异性360在品牌团队中一起思考通过聆听、交流、体验等方式参与其中以前专业部门各自构思各自作调研传统整合概念与360度品牌思考的差异性传统整合 360品牌思考罗列所有的机会点，有些可能还不错但并不是解决关键问题所需要的没有策略指导品牌思考仅作为表面的东西解决