国际营销竞争战略课件.pptx

第九章 国际营销竞争战略 市场竞争概念和分类 市场竞争对手分析 市场竞争战略 波特竞争战略模型 国际战略联盟 ;一、市场竞争概念 1、市场竞争（Competition）： 在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就存在市场竞争。 ;;2、市场竞争分类;; 二、竞争对手分析 （一）确定竞争对手 竞争对手指生产与销售与一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个人。 ;;（三）竞争对手分析的内容 ; 三、市场竞争战略 （一）概念：营销企业为了对付竞争对手和适应 竞争环境变化而制定的策略及方法总称。 任何竞争战略的目的都是在市场上获得优势。 ;;;;可能的进入者 （潜在竞争对手）;购买者包括为消费而购买或为销售而购买的个人或企??。 购买者对企业的竞争威胁主要是其的侃（议）价能力的强弱。 ;;供应商，作为卖者，总想提高供应品价格。 供应商的这种卖者行为，经常会影响企业取得投入品的成本，因而影响企业营销成本的稳定性。;; （三）基本竞争战略 为了使企业在行业竞争中取得竞争优势，美国哈佛大学战略管理专家迈克尔·波特提出了一般经营竞争战略： ;;★成本领先战略的优点： 　　 只要成本低，企业尽管面临着强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势。 这是因为 ：  ;;;;; ★成本领先战略的缺点  　(1)投资较大。 企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动 生产率。 　　 ;;;;　★成本领先战略的适用条件 　　低成本战略是一种重要的竞争战略，但是，它也有一定的适用范围。 当具备以下条件时，采用成本领先战略会更有效力： 　;;; 2、差异化战略 是指为使企业产品，服务，企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 差异化战略是使企业获得高于同行业平均利润水平的一种有效竞争战略。 ;;　★差异化战略的优点 　　 　 (1)实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感 性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。 ;;;;; ★产品差异化战略的缺点  　　(1)保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品 设计 、高质量原料和争取顾客支持等工作。 　　 　　;;; 　★ 差异化战略的适用条件  　　(1)有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。 　 　　(2)消费者对产品的需求是不同的。  　　(3)奉行差异化战略的竞争对手不多。 ;　 以上我们讨论了成本领先战略和产品差异化战略，那么， 这两者之间存在什么关系? 在这两种战略中如何做出选择呢? ;;;;;　 在同一市场的演进中，常会出现这两种竞争战略循环变换的现象。 一般来讲，为了竞争及生 存的需要，企业往往以产品差异化战略打头，使整个市场的需求动向发生变化，随后其他企 业纷纷效仿跟进，使差异化产品逐渐丧失了差异化优势， ;;3、重点集中战略 是指企业将经营重点集中在某些特定的市场或产品上，充分发挥自身优势，以取得比竞争对手更高的效率和效益。 ;;; ★重点集中战略的优点 　　⑴经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战 略目标之上； ⑵熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势 ； ;;;　★集中战略的风险 (1)以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在 该目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场潜在进入者，构成对企业的威胁。 ;;;; 四、不同竞争地位的市场主体的竞争战略 （一）市场领先者（Market-Leader）的竞争战略 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，约占有40%以上市场份额，一般是该行业的领导者。 它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler语）。 ;;; 1、扩大市场总规模战略;2、保持和扩大市场份额战略;（二）市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者