奥美新人基础培训广告新人必看.pptx

Junior Intensive Training(Brand Steward)广州奥美基础训练营（品牌管家） Ogilvy Mather“开门七件事”Presentation Skills (by Ramsey)品牌 (by Jean )创意策略和企划 (by Ramsey)Big Idea (by Charles)服务的热情 (by Mabel)服务的技巧 (by Mabel)Media 101 (by Eric)1、 Presentation Skills提案过程：准备 组织 提案 听众采纳 行动考虑外部状况（竞争者/环境/时间---）清楚自己的目的（希望别人听完后的结果）让听者知道要有结论产生不仅是行与不行的问题站在他那边，帮他劝服他的老板有讨论与采纳意见的空间1、 Presentation Skills（续）帮助提案的技巧组织内容原则一：必须很了解自己的内容，不了解 的东西不要说，了解并且想说原则二：必须符合结构 — 介绍 — 过程 — 总结原则三：“计划” — 了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板） — 他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么 — 他们之间的关系1、 Presentation Skills（续）表演技巧----引人注意，吸引兴趣走到听众中间，走到你想要他听的人的面前创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下六大口诀眼到： 用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候“三秒钟定律”用眼光帮助控制听众的注意力手到：用手势强化你的字眼，吸引注意用文明的手势手势太多会散失手势影响力1、 Presentation Skills（续）口到：大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注意），微笑心到：熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的观众挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点身到：你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投影等，真正与听众沟通的是你整洁的仪容，穿着，适当的走动声光电到：视觉辅助物1、 Presentation Skills（续）使用投影片须知：用大字，小字极不好读每页的字少一些用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指点 — 转头 — 发言你是提案人，不是投影机，不要只是照读 1、 Presentation Skills（续）如何克服紧张Rehearsal（演练）事前想好，手要放在哪里一上场先光顾大家一圈并微笑想一个开场的笑话预演三次默念“爱字诀”“自然就是美”找出最适合自己的方式，不要勉强学别人2、品牌品牌与自己的价值观相符合，就会认同它产品 == 品牌：产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、功能的总和品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产生关系……，在消费者生活中赢得一席之地 当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌忠诚者2、品牌（续）品牌的具体面( Tangible) 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示自己实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文件（内 / 外部资料）直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理 2、品牌（续）品牌的抽象面(Intangible)使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求2、品牌（续）一些名词品牌稀释(Brand Dilution）品牌形象模糊侵入太多的领域，各个领域没有共通点确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范围与程度品牌背叛(Brand Betrayal)例子：可口可乐“新口味”的失败整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印象是随手积累的2、品牌（续）品牌资产花* 我们最可以操作的部分* 就象M’S的麦当劳叔叔、小孩、颜色混合体、气味* 联想越丰富，说明品牌资产越丰富知名度品质的认知品牌联想品牌忠实度专利资产2、品牌（续）品牌管家的定义各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心价值与精神如果定了品牌核心价值，SP等短期销售目的也能帮助品牌的长期发展2、品牌（续）奥美的品牌管家之道品牌检验----了解消费者与品牌的关系，发现机会和重点主要品牌引发点听到此品牌名时，想到什么？这些“引发点”代表什么意义？主要的情感与感受哪些情感与感受与本品牌相连个人/他人的形象投射品牌“情绪”与主要竞争者的差别主要的记忆和联想品牌在消费者生命中的角色3、创意策略和企划形成Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy策略是指出方向 有深切的了解 有逻辑的