奥美：什么时候做市场调研.pptx

什么时候做什么调查Prepared By : Prepared Date : 5/2000广告不会单独地买更多的产品行销组合的其他因素也非常重要分销通路竞争活动价格包装产品品质 …….广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内经由强而有力的事实/或一些情感和印象调研不能产生广告调研能做的是提供对目标对象的理解帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经发生了什么作用？为将来的广告激发和发展好的创意 因此 有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估 企划循环一个系统的过程我们在哪里？是否已经到达？为什么在这里?我们如何到达那里？我们可能去到哪里?企划与广告企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性 +独创性 准确反映出目标消费者 ? 用一种具原创性和 的需求 / 欲望 独特的方式表现出来 品牌的真实性 品牌的形象 品牌的目标 不同阶段的思考方式 我们在哪里？发 掘问 题为什么我们在这里?我们到了吗?测 量思 考执 行假 设我们如何到达那里?我们可以去到哪里?发 展探 索我们在哪里？市场处于什么状态？品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？为什么我们在这里？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？我们可能去到哪里？在市场上的位置—占份额多少？在不同 的细分市场？购买者 / 使用者 让现有使用者用更多？ 吸引新的消费者? 拉回走掉的消费者? 消费者的反应 品牌被重新定位? 可以得到什么不同的反应？ ..... 考虑到市场条件 ? ..…考虑到本品牌的相对 强弱势 ?..... 考虑到相应的成本 ?..... 考虑到需要的时间 ?我们如何到达那里?可能需要作出哪些改变:产品的成分或大小包装（结构、大小、风格、设计）价格（升或降）通路展示 / 陈列广告需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？我们如何才能到达那里？ 市场分析 客户的Brief 确定广告的角色 定位研究定位研究评估效果主要调研阶段发展创意Brief产出广告发展创意概念创意发展调研调研与企划循环策 略 * 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说? 评 估创 意 /制 作前 测市场状况分析行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？对谁，说什么行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度可能的调查动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位 / 策略概念发展研究 / 测试调研与企划循环策 略* 我们想要传达的信息是否清晰?* 广告的核心点子是否够强?* 在创意执行上还需要做什么调整?创意/制作 评 估 前 测 怎么说行销需求根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低 调研与企划循环策 略 * 广告的冲击力可能会怎么样? * 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生?创意/制作 评 估 前 测 已完成的广告评估行销需求决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够调查所能做的测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够已完成的广告评估（续）沟通力检视量化，100个以上样本数只看你要测试的广告片必须有benchmark data做比较无法测试该片的冲击力无法评估2支稍有不同的片子之好坏已完成的广告评估（续）冲击力测试消费者看一次之后立即做Day After Recall (DAR)非实验状态已完成的广告评估（续）沟通力 + 冲击力测试-- Buy Test-- Clutter Reel调研与企划循环 策 略 * 在广告期间对我们的品牌 发生了什么？* 我们的广告活动在提升 — 能见度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？ 评 估 创意/制作 前 测 广告效果评估行销需求经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？广告效果追踪调查知名度主