广告心理学之广告说服的原理和方法.pptxVIP

广 告 心 理 学;第四章 广告说服的原理和方法;第一节 态度的特性;一、态度的性质 1、态度有其方向、强度和信任度;2、态度相对持久和稳定;3、态度有一定的结构;A、认知成分;B、情感成分;C、行为倾向性;4、对象性 ;5、习得性;二、态度的功能;自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到精神上的困扰。;价值表现功能：是指能够向别人表达自己的核心价值观念，为了表现自我形象。 知识功能：是指形成某种态度，从而有利于对事物的认识和理解。比如：一个人关心的只是与他特别有关的产品或知识。;三、态度的形成;四、态度的测量;1、测量认知;2、测量情感;3、测量行为;五、态度的改变 1、改变认知成分;2、改变情感成分;3、改变行为成分;第二节 广告的说服机制;一、低认知卷入的理论模式 ; 1．强化理论 ;现代的广告实践中，要注意两点： 第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。 第二，你的许诺应该有足够的分量。 ; 2．纯暴露理论 ; 3．熟悉性模式;4．低卷入学习模式 ;这一理论说明，在广告活动中，配合