华南碧桂园广告推广策划提案 .pptx

“ 华南碧桂园 ” 广 告 推 广 策 划 提 案客 户：碧桂园物业发展有限公司撰 写：广州思源广告有限公司日 期：2000年1月17日思源目 录一、前言 六、二、 七、三、 八、四、附件１五、附件２思源前 言 为配合“碧桂园”在新的一年，上市推广“华南碧桂园”及未来的发展。我司分析了“碧桂园”经过七年春风秋雨不断成长的历程，创造了极高的品牌价值。 随着“碧桂园”在珠三角和全国的发展，势必拓展现有消费群的层面，为战胜竞争对手赢得市场，制定一套长远功效而兼具促销力的营销、广告策略，以此作为该项目在推广时所执行之蓝本。思源前 言 为此，我们查阅了相当的市场资料，先后对消费者、广州楼市做了调查研究，用了近30天的讨论、分析。 为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势，提升品牌附加值，带动华碧和今后的碧桂园楼盘销售，本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共识及成功推动此项目而努力。思源市 场 概 况’99年广州市建设工作会议制定的重点：大力推进“城市形象工程”及城市道路网络主体骨架工程，改造天河地段的广园东、广州大道、广从路、广汕路及华南大道。大大改善天河区的商业环境及交通状况。广州市政府加大力度开发珠江新城，新的广交会设址在琶洲，带动周边区域的发展。结论： 在广州城东，一个繁华的集商业、娱乐、生活为一体的区域日渐成熟。思源市 场 概 况与广州的老城区相比，该区域具以下特征：向东发展的概念，使该区潜在购房者(42％) 比例最高，其中大部分是年轻的，高学历，高收入人士；本区文教气息浓厚，华南地区高等学府集结地，吸引了为子女入读名校的购房者；汇聚现代建筑、大型体育中心及最好的跑马场；中外官商高层人士往来较频繁的区域；与上述优势极不协调的是该区未有五星级的酒店；大规模发展令该区的居住品质等因素日益恶化。思源华南碧桂园的特性 华南大道的开通，呈现了拥广州市第一手新鲜空气的，全新的郊外盘区域华南碧桂园：华南大道第一个大规模的楼盘；目前离天河商业中心最近的大规模楼盘；12分钟的车程，改变了似乎颇远的印象； 比过往更现代的建筑风格和体育设施，集昆明世博会精髓的博大精细的园林绿化。结论： 既有天河盘优势华南的碧桂园又有郊外盘的清新宁静。思源9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。我们的目标群35～45为主的中青年人士；收入颇丰的中产阶级新富一族；上进/优皮一族；他们的事业以有所成就,正准备迈向事业的第二个高峰；二次置业为主；重视家庭生活，更加重视居住环境的质素；向往现代的市区工作、郊外居住的生活模式。思源目标群心理／行为 与都市生活(集中在天河区)时刻不可分割的，应酬繁忙商务工作的他们，会寻找怎样的非渡假住房？彰显其身份/地位象征的名牌物业；有天河盘优势,又有郊外盘的清新宁静,不要十分远离市区,能很快回到市内商务活动中心的便捷交通；安全、安宁、舒适的居住环境；令身心能充电般回复的康体/娱乐设施和清新空气的园林环境；够体面的豪华五星级会所；最好能拥有一流的文化教育设施(学校)。思源我们的品牌吸引他们吗？思源楼 市 概 况广州城内以锦城花园、华景新城、翠湖山庄、汇侨新城、紫荆花园、金碧花园、光大花园等为代表的大规模、多功能、综合性住宅小区，拥较完善的各项生活配套设施和较高的管理质素，成为众多消费者购楼置业的首选。在这些较大型楼盘身上发现：楼盘的生活配套设施同质性十分严重。你有的会所我有；你有网球场我有；你有的泳池我有 ……结论： 1.楼盘硬件性的配套设施同质性十分严重。 2.小区盘配套逐步完善,大型名牌优质盘受到追捧。思源楼 市 发 展 趋 势当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无几时，楼盘的形象是差异的唯一来源。塑造比其它楼盘高出一等的形象，是提高品牌附加值的手段。现在的楼盘竞争，不是单纯的价格竞争，而是一种品牌塑造的竞争，一种适应和开拓市场需求的竞争。如