智威汤逊培训资料汇总.pptx

智威汤逊培训资料 （一） ;前 言 ;收集资讯;策划方案第二步（策划手段）;策划方案第三步（品牌策略）;策划方案第四步（提案手法）;策划方案第五步（T计划）;策划方案第六步（创意发掘）;策划方案第七步（创意提炼）;智威汤逊培训资料 （二） ;最有效的广告 是明了消费者 如何购买品牌的 ;智威汤逊购买系统－简介;智威汤逊购买系统－简介;智威汤逊购买系统－简介;智威汤逊购买系统－购买因素; 某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式 ;智威汤逊购买系统－购买用途;问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？推荐包括：产品介绍或系列公关 ;智威汤逊购买系统－信息来源;智威汤逊购买系统－信息来源;智威汤逊购买系统－品牌偏好因素; 为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。问：什么特征可令该品牌脱颖而出？推荐方式包括：品牌广告改进产品/配方购买; 当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。 ;4）试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。 5）推销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具知识性和权威性。 6）售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。;智威汤逊购买系统－放弃品牌因素;智威汤逊购买系统－经验消费者;为了决定哪种方式可使消费者再次购买问：品牌满足了消费者的期望吗？推荐方法：消费者满意工作厂家用户联谊会直销;智威汤逊培训资料 （三） ;最有效的广告 来自清晰的定位 ;品牌定位-品牌分析;品牌分析－促销元素（诉求点）;品牌分析－功能区别（理性诉求） ;品牌分析－非功能区别（感性诉求） ;但还有三条原则：1） 这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。 2） 除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。 3） 如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。 最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新???划其转变或改进？ ;品牌分析－品牌个性 ; 在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点： ;最后;智威汤逊培训资料 （四） ;品牌策略 ;品牌应怎么样定位？ ;但是要注意以下二点： 1） 品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。 2） 不尊重客户的意向，一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来很多阻碍。 ;怎样撰写品牌策略书 ？ ;1） 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候；2） 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想；3） 将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。 总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。 ;智威汤逊培训资料 （五） ;最有效的广告是可以预估广告效果的 ;广告效果的确定方法;广告效果的确定方法;8）广告目标消费者：销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。;最有效的广告是有针对性的 ;最有效的广告不只是传播消息 ;有关广告策划的几点提示 ;智威汤逊培训资料 （六） ;最有效的广告可建立品牌个性 ; 记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。 ;怎样表达品牌个性？ ;如何比较我们的品牌个性？ ;智威汤逊培训资料 （七） ;Ｔ计划创意大纲 ;Ｔ计划创意大纲-消费者接受度如何？ ;Ｔ计划创意大纲-消费者接受度如何？ ;１)我们期待人们看了广告以后会怎样行动？ ２)我们确定的诉求对象是谁？３) 我们想从广告中得到的主要反映是什么？用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？提示：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。 ;１)我们期待人们看了广告以后会怎样行动？ ２)我们确定的诉求对象是谁？３) 我们想从广告中得到的主要反映是什么？４)哪些资料／属性可有助于产生如上反应？这