某企业集团品牌形象研究计划书.docxVIP

最新 精品 Word 欢迎下载 可修改 广州立白企业集团 品牌形象研究计划书 客户： 广州立白企业集团有限公司 夸克售后服务负责人： 梅丽容 （小姐） 客户项目负责人： 谭 琼 （小姐） 城市： 广州、中山、韶关、南宁、桂林 夸克项目负责人： 江燕美 （小姐） 项目现场执行时间： 待定 报告日期： 待定 [研究背景] 我国的洗涤用品目前产量居世界的第二位。近几年，随着国民经济的稳步增长，洗涤用品行业也平稳增长。1999年比1998年增长4%，预计2000年的曾速为3.8%，总产量将达到385万吨，其中合成洗衣粉的产量为241万吨，液体洗涤剂74.5万吨。但从年人均洗涤用品的消费量来看，发达国家人的年人均消费量超过10千克，而我国只有3千克，因此，今后洗涤用品洗涤用品的市场空间和消费潜力依然十分巨大。 目前我国的洗涤用品行业品牌众多，品牌间竞争激烈。一些国际知名品牌如碧浪、奥妙、汰渍、洁霸等纷纷抢占中国市场，同时也带来了先进的产品开发技术和经营管理模式。据资料统计，目前国内的合成洗衣粉综合市场占有率前十位品牌占据了80%以上的市场。 现阶段，洗涤用品已在大中型城市普及，随着社会的发展和人民生活水平的日益提高，洗涤用品消费市场将逐步由大中城市向小型城市和农村城市扩大。 广州立白企业集团有限公司前身是广州市立白洗涤用品有限公司，成立于1994年4月，1998年2月发展成为集团公司，属下拥有四家全资企业和五家合资企业，在省外设立了四家分公司。主要生产销售“立白”品牌普通洗衣粉、超浓缩洗衣粉、香皂、牙膏、BIO洗衣粉、洗洁精、漂渍液、洗衣皂、洁厕精、飘渍洗衣粉、无磷洗衣粉等产品。 近年来，在跨国大集团公司纷纷介入中国市场且竞争激烈的情况下，公司坚定创民族品牌的信念，逐步在竞争激烈的洗涤用品市场中站稳脚跟。洗衣粉销售在广东市场居第一位，目前正向全国市场扩展，并在21个省、直辖市、自治区有了产品销售。公司成立几年来，业务蒸蒸日上，销售量成倍增长，在国内的洗衣粉品牌中名列前茅。连续三年被广州市东山区委、区政府评为私营企业纳税先进单位，为繁荣广州经济做出了贡献、为民族企业争了光。由于产品质量可靠，市场定位准确，加上大量的广告宣传，“立白”品牌系列洗涤用品家喻户晓，深入人心，赢得了广大消费者的信赖。1998年和1999年，“立白”商标先后被认定为广州市和广东省著名商标。1999年，立白集团被广东省人民政府评为“广东省先进私营企业”。 随着市场竞争的加剧，国内洗涤用品市场涌现出大量的新品牌，它们正在逐步占领细分市场，在这样的情况下，立白产品面临着以下的问题： 立白产品原有的定位如何？消费者究竟是如何看待立白的产品呢？ 市场上众多的竞争对手，它们的市场定位是怎么样的？消费者对它们又有什么样的评价呢？ 如今消费者的价值取向、消费习惯和对洗涤用品方面的需求是否已经发生了转变？立白产品是否需要重新定位？又应该如何定位呢？ 新的几个定位方向找出来后，哪个才是最符合目标消费者需求的呢？最终的品牌定位是什么？ 为了解决以上的问题，寻找新的市场机会点，为立白公司的产品制定品牌发展策略提供依据，现立白集团有限公司有意委托夸克市场研究公司为其进行品牌形象提升研究。 [研究目的] 了解“立白”在华南地区的品牌发展状况，检测立白品牌与竞争对手的差距，为评估立白品牌管理的绩效提供数据参考。 了解“立白”在华南地区与竞争对手在消费者心目中的形象和市场定位，分析“立白”品牌在消费者心目中的核心价值。 了解华南地区消费者对洗涤用品（包括：洗衣粉、洗洁精、牙膏、香皂）的需求态度及价值取向，研究消费者心目中理想的洗涤用品的品牌形象，为“立白”的品牌形象提升提出方向性建议。 通过量化数据，确定“立白”产品的品牌定位。 了解与评估华南地区消费者对洗涤用品（包括：洗衣粉、洗洁精、牙膏、香皂）的未满足需求、消费习惯以及价值取向，进行消费者细分，确定“立白”洗涤用品的目标消费者，同时协助“立白”制定营销宣传策略。 测算华南地区洗衣粉、洗洁精、香皂和牙膏四类产品的市场容量，评估立白可能的拓展空间。 [研究应用] 通过了解“立白”品牌在消费者心目中的形象和市场定位，分析与企业定位之间的吻合程度。 通过与竞争品牌之间的对比，发现目前“立白”品牌与其竞争品牌之间的差距，评估企业市场工作的成效。 分析“立白”及主要竞争对手在消费者心目中的市场定位和核心价值，结合消费者对洗涤用品（包括：洗衣粉、洗洁精、牙膏、香皂）的需求和价值取向，寻找“立白”目前的品牌定位与消费者需求的差距，为进一步提升“立白”品牌的形象和影响力提供可行性方向。 通过量化数据，从几个“立白”品牌提升可行性方向中确定最符合“立白”自身发展的品牌定位。 深入了解消费者对洗涤用品的未满足需求、消费习惯，明确目标消