杭州千岛湖九龙湾二期公寓营销策划提案.pptx

一、市 场 抗 性（一） 经 济 形 势 10月12日，中国社会科学院发布了“中国经济形势分析与预测”2012年秋季报告。报告预计，2012年中国经济增长速度将比上年有明显回落，全年GDP同比增速可能为7.7%，比上年回落1.6个百分点，主要原因为出口减少。考虑到欧美地区经济复苏缓慢，出口减少也将影响中国2013年的经济增长，市场前景变幻莫测。（二）政 策 走 向 面对经济转型和民生等重大问题，2012国家一再重申并且通过限购、房产税等一系列政策防止楼市反弹。预计2013新一届的中央政府将延续调控的政策，一方面抑制炒房的现象，支持自住；另一方面打击囤地，增加普通商品房的供应。?（三）竞 争 加 剧 在大环境的影响下，千岛湖本地的度假公寓楼盘都有不同程度的价格跳水。以金基观岛为例，7月公寓的底价为30万。9月公寓的底价为27万，大大降低了千岛湖度假地产的价格门槛，为其他千岛湖度假公寓项目带来了不小的价格压力。?一、产 品 抗 性（一）地 段 较 偏，配 套 不 足 1、本案离千岛湖城区有一定距离； 九龙湾离市中心约7公里，驾车15分钟。 2、周边生活和商业配套较缺乏； 周边1千米内无公交站、无超市、 无银行 、无ATM、无商场、 无医院（二） 户 型 设 计，偏 重 度 假 本案户型从56.5㎡到206.9㎡面积跨度大，房型、功能的设计弱化了居住性。另一方面对本地的改善型客户形成一定抗性，特别是93-120㎡的户型。 一方面体现了项目鲜明的度假特色；小 结：经济疲软、政策调控、资金紧缩、政府换届……带着以上问题2012年在千岛湖别墅销售中我们一枝独秀，那么2013年我们将如何延续销售神话。 思 考：我 们 的 客 户 在 哪 里？一、客 户 分 析（一）竞 品 客 户 绿 城 千 岛 湖 度 假 公 寓◇ 全 装 度 假 公 寓（5、6#）：景观较好，该产品线的客户投资的比例较多；客户构成中既有杭州、义乌、永康、温州等省内富裕地区的客户，也有上海、江苏等长三角地区的客户。?◇ 精 装 居 家 公寓（7、8、10、11#）：景观较差，客户为千岛湖本地及周边乡镇的迁入型客户为主。（二）一 期 客 户 1、客 群 分 布44位业主，其中17位来自永康，14位千岛湖客户，10位来自杭州，绍兴、义乌、萧山的客户各1位。分 析：1、从其他竞品项目和本案一期的客户组成来看，千岛湖度假公寓 的客群比较集中，主要来自于长三角地区。2、对于本案来说，目前最有潜力市场就是永康、千岛湖和杭州， 其次为绍兴、义乌、温州等较富裕城市。行 动： 走出去1、广撒网：拓宽异地信息投放渠道，在各重点地区的主流媒体上不间断分节奏 持续释放项目信息，扩大信息覆盖面；同时《九龙湾的来信》直投及时跟新项目信息，维系客户感情。2、巧借力：以场内或场外的方式参与当地活动，特别是房交会等与房产有关活动，提高品牌影响 力和知名度；与当地媒体、名车4S店等单位合作，以渠道活动的方式，邀请客户到项目现场参观，充分利用千岛湖旅游资源和样板房优势。2、购 房 目 的户型上月来访数量比例度假1568.2%投资14.5%度假兼投资627.3%合计22100.0%注：数据来源于2012年4月销售月报分 析：度假和投资为排屋客户最主要的购买目的；同属于度假地产，二期度假公寓客户的购买目的也是一样；＋＋所以，在产品属性中，客户最关心的就是两点：景 观 资 源配 套 服 务行 动： 重点推广1、岛 屿 地 形本案是名副其实的一线湖景，更可以称得上千岛湖唯一位于岛上的公寓项目。岛屿这一要素是项目的核心价值和重要优势。2、途 家 服 务途家的管家和托管模式，不仅了却了客户的后顾之忧，随时享受五星级酒店服务，还能轻松过得丰厚回报，可谓一箭三雕。3、获 知 渠 道内容上月来访数量比例网络14.5%报纸14.5%路过1045.5%亲戚朋友介绍418.2%户外广告牌418.2%其它29.1%合计22100.0%分 析：来访客户获知渠道中最有效的方式为路过和朋友介绍如何有效增加客户的来访量＋＋老带新 + 现场氛围营造 + 千岛湖媒体拦截行 动：1、销 售 现 场◇ 售楼处包装：千岛湖和杭州的售楼处配合九龙湾二期公寓推售，一方面及时完善销售物料，如沙盘、宣传折页、楼书、《九龙湾的来信》、易拉宝，更换售楼处户外广告和道旗等；另一方面，进行氛围营造，如在软装方面增加东南亚风情的摆设和装饰品，使用香薰，播放音乐，让客户进入售楼处就有了度假的感觉。◇ 项目现场包装：一方面及时更新户外挡墙，释放二期信息；另一方面，尽快开始样板区的建设，增强现场销售。2、老 带 新4、常 见 问 题因素上月来访数量比例配套418.2%交通522.7%价格836.4%物业管理29.1%环境14.5%规模00.0%开盘时间00.0%其它（贷款