营销师(卷烟商品营销)高级技能笔记.docx

营销师〔卷烟商品营销〕高级技能笔记〔效劳营销〕 A、客户信息与分类管理及效劳设计〔 12 分〕 一、 客户价值评估的内容 〔技能点 1——客户价值评估的内容 X=P49〕( 概念不用去背，出现在理论中 ) 〔1〕当前价值评估 客户价值分为当前价值和潜在价值 两个方面。 客户当前价值〔概念〕决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面 。对当前客户价值的评估 可以从客户奉献度、支持度、信用度等多个方面来评价 ： ① 奉献度：直接反映客户对公司的利润和奉献。 奉献度的三大方面指标：利润、销量、效劳本钱 分析如下： 利润：利润是企业生存的必要条件，因此是当前价值一个极为重要的维度，一个企业要开展，必须有相当数量的客户为其提供足够的利润 。 销量( 客户购置量 ) ：销量客户对企业货币价值的 奉献主要表达在以下三个方面 ： 第一，销量客户可以使企业更早、更多的享受规模经济带来的好处，降低产品的生产本钱，有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业的固定本钱较大时，销量客户的意义将更为明显；第二，销量客户对于提高企业的知名度和市场占有率具有重要作用；第三，销量客户分摊了企业的大局部固定本钱后，为企业对“利润客户〞制定特别效劳创造了条 件。 效劳本钱： 客户效劳本钱〔概念〕包括产品和效劳的提供本钱和效劳本钱 。 提供本钱〔概念〕是指与将产品或效劳提供给客户的所有相关本钱，如配置运输 系统、信息系统等 。效劳本钱〔概念〕是指与客户效劳相关的所有本钱，包括售前、售中和售后效劳 。目前烟草公司对客户没有区别对待，效劳本钱分摊到每个客户上差异不大。实际分摊生产本钱和固定营销本钱对于每个客户都是相 同的， 所以比拟客户利润奉献度时， 〔目前烟草行业测算效劳本钱做法〕 暂时忽略本钱指标，直接通过零售户奉献毛利和销售结构反映利润大小。 ② 支持度〔配合度〕 ：〔概念〕指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，这 表达了其作为零售渠道商是否很好的发挥了“渠道价值〞。包括订货支持度、信息反响及时准确性、促销等活动支持、新品出样等等。 ③ 信用度：对客户信用度的评价， 〔概念〕是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的间接评价 。 〔2〕潜在价值评估 客户潜在价值 〔概念〕是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一 。 ① 影响力：〔概念〕即零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度。零售客户的影响力越大，其可能发挥的潜在价值就越大。 ② 成长度：〔概念〕即零售客户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的开展情况。 一些初入网的客户目前的奉献度可能不大， 但随着时间的推移我们预期其经营能力 将逐渐提升。 包括零售客户的经营技能、 零售客户所处商圈的成熟度、 业态的变化、规模的变化等等，都影响着零售客户的经营成长。 ?卷烟销量 ? 卷烟销量 ? 货源资源闲置率 ? 卷烟销售额 ? 销量占比 ? 对商业公司毛利贡献 ? 销售额占比 ? 卷烟销售结构 ? 毛利贡献占比 ? 新品订货支持 ? 卷烟经营所占份额 ? 重点品牌销售品种 ? 上柜品种数量 ? 结算支持 ? 信息传递支持 ? 促销宣传支持 ? 其他活动支持 ? ? 守法经营 明码标价执行 ? 付款准时 ? 消费者投诉 ? 知名度（全国 /区域/ ? 门店形象 当前价值 支持度 （配合度） 信用度 潜在价值  影响力 成长度 本市 /全区 /街道知名） ? 美誉度（口碑） ? 卷烟陈列空间 ? 商圈位置 ? 经营业态 ? 店面规模 ? 资金实力  ? 经营管理水平 ? 销售增长 /毛利增长 图 2-1 零售客户价值评估指标库〔参考〕 当然，对零售客户价值评价的指标设定，还应根据各公司的不同市场环境和营销现状来选择，具体指标的选取可以有所不同。 表 2-4 某烟草公司客户价值评估指标例如〔 6 月已考〕 类 工程 评分标准例如 备注 别 销售量 将销售量取 2 的对数，所得值 /0.15= 得分 销售额 将销售额取 2 的对数，所得值 /0.22= 得分 销售结构 标准分 =50 销售均价士 1 元，± 1 奉 分 某卷烟企业烟草客户 2006 年上半年销售额取 2 的对数后最大值为22， 22/100 分=0．22 50+( 客户销售均价 - 公司销售均价) 分 献 零售户奉献度 毛利 将零售户奉献毛利 2 的对教，所得值/0.182= 得分  占公司销量 25/1000000 为 1 分， 销售量比重 25/10000=100 分 销售额比重 25/10000=100 分 支 进行销售品种统计，销售 10 个品 客户销售额大于或等于公司销售额的 25/10000 为