奇瑞A5年度整合传播策略教材 .pptxVIP

2006年度奇瑞A5整合传播策略 ;整合传播策略制定框架;;;奇瑞A5位于整体品牌架构中A系列（轿车）的第五级产品平台。;三. 奇瑞A5品牌发展阶段;销量; 五. 2006年奇瑞A5的品牌规划目标;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Thursday, July 22, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。12:20:1512:20:1512:207/22/2021 12:20:15 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切??失。七月-2112:20:1512:20Jul-2122-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。12:20:1512:20:1512:20Thursday, July 22, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2112:20:1512:20:15July 22, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。22 七月 202112:20:15 下午12:20:15七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 2112:20 下午七月-2112:20July 22, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/22 12:20:1512:20:1522 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。12:20:15 下午12:20 下午12:20:15七月-21 ;;. 市场评估 ; 1.1 目标市场研究;1.1.2 进一步考察理论对标品牌规模及发展速度，可以得到四种不同的竞争态势，并且得到我们的核心竞争对手分别为伊兰特、捷达。;1.2.1 整体市场划分为A类核心市场、B类重点市场，C类一般市场三类市场。;A类市场;A类市场;;二. 产品评估 ;2.1 A5基本情况;奇瑞A5;A5产品在奇瑞汽车现有产品线中处于重要的战略地位;2.4 产品与市场机会研究 2.4.1 按照价格与性价比/品牌细分市场;车长超过4550的车型除普桑外一般的价格都在10万以上，在车长4550，价格8－10万元区间存在市场切入机会。主要竞争车型有爱丽舍、普桑。这说明A5的车长和空间的宽敞度有竞争优势，改变了低端市场车辆尺寸小、窄的标准。在传播中应把气派等价值进入延伸和上市的阶段性诉求。;2.4.3 按照价格与排量细分市场;2.4.4 按照价格与购买用途细分市场;2.4.5 按照价格与购买用途细分市场（A516）;;三. 竞争评估;3.1 消费者视角的竞争对手锁定：三层次划分;n;3.2.1 A520的定价实现了同级车中鲜明的价???竞争优势;从2.0发动机参数比较看，在发动机功率和扭距上都有较强的优势，在油耗和加速性上我们过于保守，由于缺少自动档产品配置，使消费者缺少了一些选择余地，不能不说是一些遗憾。发动机的功率、扭距将是产品层面的主传播点。;3.2.3 在整车质量方面，A5虽有很多改进，但消费者口碑方面仍与竞品有较大差距;3.2.4 奇瑞品牌溢价能力不高，在美誉度方面不足;3.2.5 外观款式： A5与核心层竞争对手相比具有突出的款式优势;与主要竞争对手比款式;在全国市场是指伊兰特打捷达，但在区域市场不同的产品线呈现不同的竞争态势。;; 3.4.2 凯越传播分析;;;3.5 竞争对手传播小结;3.6 对标传播策略小结;四. 消费者评估;通过调研发现，A5系列的职业集中于：企事业中高层、个体户、专业技术人员及私企老板。;这四类人群又可以进一步归纳为两个人群：;A5目标用户四大特征——“现代、追求、感性、品质”。;4.4 消费者性别进行甄别－男性为主;;4.6 对A5典型目标消费者购车影响要素分析;4.7.1 从用户的购车原因来进行分析，也可以印证这一点：即消费者对公私兼用的需求是最大的。;4.7.2 从调研数据来看，消费者对A5作为商务特点的接受度比较高，认为该车型具有商务性质的比例高达82.7％，该定位与消费者的认知匹配度极高。;4.7.3 消费者功能需求：实际和潜在各有38％的用户认为A520偏向于家商兼用偏商用。;n;你认为这款车好的地方有哪几个方面？;;4.9.1 消费者情感需求：消费者情感上把车当作自己的朋友/兄弟。;4.9.2 消费者心理归属：消费者认为自己是中等白领阶层。;4.9.3 接受A5目标用户的