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第4章 网络营销北京大学 网络营销网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为产生。为最终产生网上交易所进行的推广活动就属于网络营销的范畴。利用网络技术面向特殊的网络市场环境，网络营销将会是未来企业外部经营活动信息化和电子商务发展的主流趋势。4.1网络营销概论4.1.1网络营销的定义网络营销，也叫网络03/courses/%D7%A8%C9%FD%B1%BE/%B5%E7%D7%D3%C9%CC%CE%F1/%CD%F8%C2%E7%D3%AA%CF%FA/WebCourse/nav/ch1/市场营销(03/courses/%D7%A8%C9%FD%B1%BE/%B5%E7%D7%D3%C9%CC%CE%F1/%CD%F8%C2%E7%D3%AA%CF%FA/WebCourse/nav/ch1/Cyber Marketing、Internet 03/courses/%D7%A8%C9%FD%B1%BE/%B5%E7%D7%D3%C9%CC%CE%F1/%CD%F8%C2%E7%D3%AA%CF%FA/WebCourse/nav/ch1/Marketing、E-Marketing、Network Marketing)是企业借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。网络营销是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。网络营销的价值在于利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利目标的经营过程。4.1网络营销概论4.1.3网络营销的特点1、时域性：由于互联网能够超越时空限制进行信息交换，使得企业可以随时随地地提供全球性营销服务。2、多媒体：互联网可以传输多种媒体信息，使交易各方为达成交易可采用多种形式进行。3、交互性：网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力 。“市场如战场，信息决胜负”4、个性化：在互联网上的营销活动是一对一的、理性的、由消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的促销，通过信息提供与交互式交谈，与消费者监理长期良好关系。4.1网络营销概论5、成长性：互联网使用者数量越来越多，网络使用者群体购买力强而且具有很强的市场影响力，市场渠道极具开发潜力。6、整合性：企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播内容向消费者传达信息，避免不一致造成的消极影响。7、高效性与经济性：计算机可以存储大量精确的信息，供消费者查询，并因市场需求，及时更新产品或调整价格，因此，能及时有效了解并满足顾客的需求。8、技术性：企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进复合型人才，才能使企业具备竞争优势。4.1网络营销概论4.1.3网络营销的4C理论 传统的营销管理强调企业的4P(产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion)。4p’S策略的宗旨是以制造业为核心，即：?产品(Product)：性能如何?有哪些特点?质量好不好?还有外观与包装的情况、服务与保证。4.1网络营销概论?价格(Price)：考虑到企业的合理利润以及顾客可以接受的价格，并且考虑定价是否符合公司的竞争策略。?渠道(Place)：商品通过什么销售渠道卖?如何将商品顺利送到消费者的手中。?促销(Promotion)：通过广告、人员行销、促销、网络媒体、公共报导等，将商品传递给消费者，并促进交易行为的完成。4.1网络营销概论网络营销管理追求4C（顾客Customer、成本Cost、方便Convenience和沟通Communication），见图4-1。4c’S策略的宗旨是以满足消费者的利益为核心，其所主张的观念是：?消费者的需求和欲望（Consumer Wants And Needs）：先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants And Needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。?消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。4.1网络营销概论?消费者方便购买（Convenience）：忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便（Convenience）以购买到商品。?与消费者沟通和交流（Communication）：抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。网络营销过