法国葡萄酒市场管理知识分析规划.pptx

;360°品牌扫描;;;圣露斯品牌的建立，不仅仅是依靠在品类市场的销售状况，更多的是需要在消费者心智中建立认知。;;;如何建立认知，占领消费者心智？ 首先对销售渠道和人群进行分析;;;;;团购市场;因此，以“团购为中心，零售为辅”的销售战略是符合目前品类市场状况的销售战略。;;然而，进口葡萄酒的来源是掌握在少数供应商的市场状况，决定了自身宣传推广很少；因为供应商代理的进口葡萄酒数量众多，不可能针对每一款产品做过多过深入的推广。因此：;随着产品同质化日趋严重，业内竞争日益激烈的态势，必须跳出重围，开辟新的品类市场，明确产品的定位，这样才能植入消费者心智，占据该品类的第一位置。 ;在进口葡萄酒的认知区间，人们只是在潜意识中知道法国的是最好的;;;;圣露斯期望建立在消费者心智中的认知;从竞争格局，寻找我们的市场机会;;;圣露斯的市场切入点是。。。;圣露斯PK亚兰尼斯赫柏湾 亚兰尼斯主要销售渠道为夜场，在此区间，没有竞争交集。 同时，赫柏湾和亚兰尼斯都是来自于澳洲的葡萄酒，属于新世界葡萄酒范畴，在葡萄种植方式、酿造工艺及历史、文化底蕴、口感风味上都远不及旧世界法国葡萄酒圣露斯。;圣露斯PK卡斯特 定位法国最正宗的葡萄酒——卡斯特，却受制于之前的推广，其推广策略是和国内张裕葡萄酒的联合，因此，在消费者的心目中对其诉求是法国正宗的葡萄酒存在认知阻碍。;;圣露斯先前的“进口葡萄酒领军品牌”的定位，并没有令消费者清晰的感知到，圣露斯是纯正的法国佳酿； 消费者对于法国葡萄酒的品牌认知度并不高，”领军品牌“的身份与现阶段的圣露斯并不相符； 因此，现阶段在界定圣露斯品牌角色时，最容易让消费者认知并产生认同的身份应该是法国葡萄酒的代表品牌——“法国葡萄酒典范”。;;;;价值主张：法国葡萄酒文化/法国文化的推动者 品牌定位：法国葡萄酒典范;;;品牌价值主张;;;;;;;;第一阶段：品牌导入期;传播目的： 清晰的建立圣露斯是来自法国原瓶进口葡萄酒的品牌认知。;第一阶段传播诉求;;传播策略： 1、硬广直接呈现，建立认知； 2、软文、专栏、文化手册、产品手册等???满消费者对品牌的印象，进行葡萄酒文化推广。;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;葡萄酒知识专栏 关于葡萄酒的N种误解——如何挑选红酒的年份 初识法国葡萄酒地图——法国葡萄酒产区一览 等级森严的AOC制度——法国葡萄酒的等级划分 完美的15℃——影响葡萄酒口感的几大因素 新世界与旧世界的门户之争——葡萄酒的流派 酿酒的葡萄是酸的——了解著名的法国酿酒葡萄品种 小条码也有大奥妙——如何鉴别法国葡萄酒的真伪 健康的守护神——浅谈葡萄酒与养生 ;圣露斯软文规划（标题） 圣露斯葡萄酒，法国原瓶进口的经典之作 “我们只是想给中国介绍一瓶好酒”——老总访谈 在中国喝到纯正法国葡萄酒的奥秘——恒温飘流 圣露斯葡萄酒，法国波尔多地区首席酿酒师的得意之作 源自1842年的酒庄，每一瓶圣露斯都是一个传奇 严守旧世界酿造工艺，酿制纯正的法国口感;;圣露斯红酒广播稿 品鉴篇 30秒 背景音乐：舒缓的音乐。 男声甲（猜测）：丹宁细腻，酒体柔美，应该是来自著名葡萄产区。 男声乙：猜对了。 男声甲（猜测）：应该是法国原瓶进口，而且是全程15度恒温运输。 男声乙：当然，这是圣露斯葡萄酒。 男声甲（肯定的）：难怪，首席酿酒师加上法国传统酿造工艺，这绝对是一瓶原汁原味的法国原产地葡萄酒。 旁白：圣露斯，法国葡萄酒典范，原瓶进口，经典值得拥有。 标版：杯中香颂，法国传奇。圣露斯。;圣露斯红酒广播稿 品鉴篇 30秒 背景音乐：舒缓的音乐。 女声（抒情）：留于舌尖的醇香，邂逅纯粹的红酒经典。 男声（浑厚）：法国圣露斯，优选特级葡萄品种，历经大师级工艺精心酿造，品质无可挑剔；百分百原瓶进口，每一瓶都封存了法国原产地葡萄酒风味；坚持全程15度恒温运输，确保入口优雅美妙。 旁白：圣露斯，法国葡萄酒典范，原瓶进口，经典值得拥有。 标版：杯中香颂，法国传奇。圣露斯。 ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;; 春节主题 爆竹迎新春，美酒暖情谊 共饮一杯团圆酒 ; 圣诞、元旦主题 一纸心意 一杯浓情 新年新气象 好酒好祝福 ; 情人节主题 给爱一个浪漫的“礼”由 浓情醇似酒 醉爱法兰西 ;;借势：可以借助一些活动的举办，例如：借助中法文化年、2010世博会法国馆等活动的举办，开展公关活动。 造势：邀请首席酿酒师作为嘉宾，主办高级人士品酒会；举办顶级定制（特制）桶装葡萄酒品鉴发布会等，同时可邀请大客户前去圣露斯的源头——法国波尔多进行观光旅游；;第二阶段：品牌成长期;传播目的：强化品牌认知，丰满品牌形象，用利益点打动消费者，从而产生持续购买。;传播策略： 1、相关性 借助葡萄酒文化的推广，直接提炼识别