渠道结构设计教材.ppt

项目二：渠道结构设计;　畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。 　1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。 　为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。;小辩论：;　　了解渠道结构设计的目标与原则；掌握影响渠道结构设计的因素；掌握渠道结构设计的内容与方法。;任务一　 认识渠道设计的概念与含义;任务一　 认识渠道设计的概念与含义;任务二　确立渠道设计的原则和目标;任务二　确立渠道设计的原则和目标;例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（ ）。 A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、宽渠道;多项选择题： 1、短渠道的好处是（ ）。 A、产品上市快，B、节省流通费用，C、市场信息反馈快，D、产品市场渗透能力强覆盖面广，E、有利于杜绝假冒伪劣。 2、具备下列哪些条件时，企业可选择直接渠道策略（ ）。 A、市场集中，B、消费者或用户一次需求批量大，C、中间商实力强、信誉高，D、产品囊易腐易损、需求时效强，E、产品技术性强。 ;REMAS制衣公???整合渠道案例 ;企业客户结构的产生，其实和企业最开始的市场定位有关。他们在产品进入市场时，首先确定了几个重点市场，当每一个重点市场做大时，企业给了这几个经销商更大的市场区域。目前，这个几个最大的经销商控制了企业10个最好的省市的销售权。 REMAS制衣公司通过这些经销商对各地市的二级经销商放货，再由这些二级经销商对各商场专柜和单店铺货。 开拓其他市场时，产生了那些相对要弱小很多的经销商。由于开发时间晚，同时市场消费力也弱，很自然地形成了REMAS制衣公司现有的客户结构。 ;REMAS制衣公司的隐痛 ;首先，梅力刚并没有进入郑州所有的地级市，像离郑州较远的南阳、驻马店、信阳等地级市就是空白，这些地方消费能力相对来说弱，梅力刚也不重视。 第二，对于已经进入的市场，如新乡、开封、洛阳，市场的覆盖率也存在很多问题。有不少重要的商场没有设专柜，也有一些重要的商圈没有单店。这是因为这些地方都是二级批发，二级经销商的利润薄，没有把REMAS制衣公司的产品作为一线产品来做。相对于其他一些品牌，这些经销商的积极性更小。 　　REMAS制衣公司这样的市场覆盖问题，几乎在所有大经销商的区域都存在。 ;　隐痛二：渠道风险，REMAS制衣公司左右为难 　　但竞争者却悄悄地逼近了。REMAS曾经拥有的大经销商的渠道优势迫使竞争者直接进入二级市场，直接在二级市场培养自己的经销商，一开始就比REMAS制衣公司的渠道做得更加精细，经过几年的运作，竞争品牌在二级市场的优势体现出来。无论是经销商、专柜和单店的盈利能力都比REMAS制衣公司更强，市场的覆盖率也要优于REMAS制衣公司。 ;;不动这些大经销商，他们又霸占了过大的市场区域，同时不能精耕细作，二级市场将会被竞争者蚕食干净，越来越落后于竞争者。 　　现有渠道风险，对于REMAS制衣公司的确左右为难。供销关系上如此被动，如果不能从根本上扭转，REMAS制衣公司肯定要被那些大经销商牵着鼻子走。 　　动大经销商，对于REMAS制衣公司不可避免，但是该如何动才不会因为这些大经销商的闹别扭而产生市场震荡，实现平稳过度呢？;请为REMAS制衣公司提供一个渠道整合方案，使其不会因为这些大经销商的闹别扭而产生市场震荡，实现平稳过度。;;任务三　了解渠道设计的影响因素 ;任务三　了解渠道设计的影响因素;任务三　了解渠道设计的影响因素;任务三　了解渠道设计的影响因素;问题：;任务三　了解渠道设计的影响因素;任务三 了解分销渠道战略模式;案例一;2004年4月，可口可乐与上海美亚企业签