洛阳拖厂项目整合传播策略提案.pptx

传承历史辉煌 开创锦绣未来！; 洛阳拖厂项目整合传播策略提案 2009-08;作为开发商，当面对一个新的项目时，首先应该思考以下问题： 项目提供给消费者的核心利益是什么？ 如何确立项目的核心竞争力？ 项目的终极目标是什么？ 项目的核心特色是什么？ 如何构建小区特有的文化？;　　明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。;我们的位置 位于高度成熟发达的涧西区，隶属区域次级商圈。 我们的规模 总建面积9.5万方，可供销售的面积4万方（1.5万商业）。 我们的品牌 具有一定的实力。 我们的小区 楼宇分散、新旧结合。 我们的景观 现有规划绿地面积较小，且较为分散，无特色景观价值。 我们的价格 根据现在的市场，本区域的价格普遍为3100元左右。 我们的物业 拖厂物业，无先进管理经验。;NO1、没有经验_东方控股虽然实力强大，但相对于顺驰、建业、中泰这类地产名门来说，竞争力不强，且不具备开发现代高层、商业的操作经验； NO2、非绝对优势地段_涧西区在上世纪九十年代辉煌一时，但随着大厂矿的没落，已不再是城市经济文化商业中心，且项目为区域次级商圈，在地理上位置不具备明显优势； NO3、区域价格基本定性_项目周边暂时没有竞争对手，二手房价格普遍为2800——2900元，新房价格较二手房上浮10％后，约为3150元∕㎡。 在这里要建均价3500，总价30-50万的高档住宅， 是不是一个不可能完成的任务？ ;高档房产的价值公式;产品 + 地段 + 景观 但每一个个案侧重点却有所不同;这是一号城邦： 地段价值 ＞ 景观价值 ＞ 产品价值 这是碧水云天： 景观价值 ＞ 地段价值 ＞ 产品价值 这是世纪华阳： 产品价值 ＞ 地段价值 ＞ 景观价值;本案可以成为高档楼盘的答案：;如果我们达成共识 请与我们一起解构高档楼盘的产品观;我们是否有条件成为高档楼盘？（高端产品解剖模型）;别被高端产品的品牌所迷惑， 所有的高端产品在最初都是性能至上！ 那些只注重虚名而不注重内在品质的所谓品牌，你已经看不见??的影子。 梅赛德斯-奔驰品牌的个性正如其创始人梅赛德斯先生所讲的，我们的车是由工程师的提供的精湛工艺凝结。 LV总是聘请最优秀的设计师，比如说川久保玲…… 劳斯莱斯坚持手工打造， 百达翡丽的陀飞轮，在最初只是为了抵抗地心引力，追求表的精确…… ;从目前的资料，让我们一起检测产品的实力;设计：建筑、景观、室内未知； 80%户型面积为88、89平方米，于洛阳本土而言面积较为理想。但细看，却缺乏高档房产的舒适性； 比如：多数高档楼盘的面积较大，两室至少为90平米以上，三室多为130平米以上； 没有足够的绿化，没有宜人的景观，没有宽敞的客厅… …;设计：多数未知,户型偏于单一。 材料：未知； 技术：未知； 传统：虽具高知名度，但高档房地产血统偏弱。 从高端产品认同公式来看，我们还缺乏更多的原料，我们对产品的理解还远远不够。 但换个角度，产品未定性，或许正是成功的关键……;　　然而，谁也不能忽视楼盘先天具备的一大亮点——小区周边分布着众多学校，这将是本项目在未来的市场竞争中强劲的加分因素。 ;　　因此，我司在本次提案过程中进行了市场调查问卷，结果显示，30%的购房者将教育资源作为买房的决定性因素之一， 13.5%的人将学校视为买房子的决定性因素。 ;　　现阶段洛阳义务教育阶段的入学政策为“免试入学，片区管理”。据调查，4#地块所属教育片区为拖厂幼儿园、拖一小、拖二中，均为洛阳知名学校。 　　“片区” 的划定除地理界限外，还规定必须具有本片区户口。因此，“买房上户口”的政策将为本项目吸引大批片区外客户。;但是，涧西不是只有这三个学校，还有大批优秀的学校分布在各个片区，想买房迁户口的购房者也不是只有一种选择，低价的二手房可能更适合他们。 教育是我们的一种优势，而不是“舍我其谁”的绝对占有资源。 ;唯有强大的产品力 才是项目成功的关键！;关于本项目 我们可以展开想象的翅膀 ……;房子卖给谁？;项目的主要势力范围北至建设路，西至武汉路、南至联盟路、东至牡丹广场，在此区域内人群为本案核心辐射人群，区域内人群足够消化本案仅200余套高档住宅。 与世纪华阳、一号城邦、碧水云天等相比，本项目不在市中心、不在洛河边，对于非本项目势力范围的其他区域人群吸引力大大降低。 但国际化品质可能会吸引更多区域外客户。;;关于核心客户群定位： 北至建设路，西至武汉路、南至联盟路、东至牡丹广场的中产阶级； 他们是各大厂矿的中层管理者、公务员、富裕教师等