小包装食用油的主要营销手法.pdf

一、差异化——小包装食用油营销的核心 （一）小包装食用油品牌的市场操作手法 走访的市场多了，感觉不少区域性专业品牌都喜欢用多产品的操作手法。比如包头的金鹿葵花籽 油，在包头的一个超市里就有冷榨、原香、纯香、纯正特制、精制等八九个葵花籽油单品，产品等级 从一级到四级的产品都有。皖南大平菜籽油，产品线囊括了小榨（四级）、纯正（四级）和菜籽油（二 级、一级）四个品种的菜籽油。长沙的金浩茶籽油有 5 个茶籽调和油单品：茶籽橄榄油、茶籽花生油、 茶籽玉米油、茶籽原香油、茶籽调和油。宁夏的各个胡麻油品牌也都有好几种胡麻油产品。有时全国 性品牌在某个区域市 场也会执行这一政策， 比如福临门大豆油在东北就有 8 个豆油单品。 这种在单一品类上推出多个产品的营 销策略，我称之为“群殴”。 与之相对应的则是“单挑”。最典型的就是鲁花，仅凭压榨一级花生油一个产品就打遍天下无敌 手。金龙鱼第二代调和油、多力葵花籽油虽然都有一些延伸产品，但主打产品重点突出且与延伸产品 区别明显。这些品牌都可以视做“单挑”策略的执行者。 “群殴”策略的优点看起来很多：产品线宽，能满足不同的价位需求及风味需求，能增加货架陈 列面，开展促销活动时几个产品能轮番上阵。可它有个致命的缺点，就是容易把消费者搞糊涂。我觉 得很可能连卖油的人自己都不清楚这么多产品有什么区别。当消费者不知道该如何选择的时候，价格 就成了最重要的指标，销量最大的产品往往是该品牌旗下最便宜的那款产品。这类区域性品牌在广告 上的投入相对较少。 花生油产品有浓香花生油和特香花生油两个单品。一般都是浓香花生油的价格高，以鲁花花生油 为标杆；特香花生油价格低，希望用低价提高销量。如果做广告，多半也是用在特香花生油上。因为 特香花生油销量大。长此以往，浓香花生油不仅卖不动，还会给消费者留下这种印象：浓香花生油要 比特香花生油高档，结果把高端的浓香花生油市场让给了鲁花。 “单挑”策略的优点是产品定位清晰、广告集中。如果货架陈列面积不足怎么办？花钱买。价位 不够宽怎么办？那就多上几个规格的产品。价格太高怎么办？那就告诉消费者，油好、用量少，其实 更省钱。 总的来说，全国性品牌多搞“单挑”，区域性品牌倾向“群殴”。个人认为，“群殴”一定敌不 过“单挑”。食用油其实没有太多的细分市场，毕竟它只是起到辅助烹饪的作用，多一点或少一点对 菜肴味道的影响不大。凡是“群殴”策略得势的市场，多半是因为“单挑”者或多或少地犯了错误， 才给“群殴”者留下一定的生存空间。说消费者对地产品牌的口味偏好根深蒂固那是假话，消费者最 容易受广告影响了。“强龙”只要用合适的产品加上大把的钞票，没有砸不开的市场，再多的“地头 蛇”蜂拥而上也没有用。 问题的关键在于“定位”。定位不是厂家想当然地对市场的切割，它存在于消费者心目中。在推 出一个新产品之前，厂家要先想清楚：消费者会不会觉得你的这个产品与众不同。如果产品本身没什 么特色，那就得想出一个概念让消费者“感觉”不同。一个成功的食用油产品不外乎满足了两个条件： 差异化产品 +强力推广。差异化产品是前提，一个没有差异化的产品，再怎么“强力推广”也没有用。 消费者不会认为你的产品越多就越专业，否则， 像鲁花这样专做一个花生油产品的品牌早就被淘汰了。 （二）小包装食用油也要“跨线” 食用油行业属于传统行业，技术门槛很低。极端的例子，像全国各地都有的那种地下手工作坊， 都能利用泔水生产出消费者甚至专家都很难分辨的“潲水油”。小包装食用油产品同质化程度非常高， 经过脱胶、脱酸、脱水、脱臭、脱色、脱腊等六道工艺以后生产出来的一级油，很难吃出什么味道。 这个行业除了一些抗氧化剂外不允许随意添加其他物质，大家的工艺谁也不比谁先进多少，做出来的 产品其实差异性极小。 同质化严重的结果就是消费者对价格的敏感度很高。一般来说，市面上最好的豆油品牌和一般豆 油品牌的差价在 3 元/5L 左右，最好的花生油品牌和一般花生油品牌的差价在 10 元/5L 左右。超过消 费者的心理承受能力，品牌忠诚度就会大打折扣。消费者消费低价产品的时间长了，感觉品质和高价 产品几乎没有什么区别，品牌忠诚度很快就会消失。这是小包装食用油市场在价格上进行低水平激烈 竞争的重要原因之一。 郎咸平认为：“食品行业的本质就是‘跨线’。传统食品直接取自大自然，无需进行深加工。