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第三章 广告调研;3.1 广告调研的基本内容 一、广告调研的含义及特点 （一）广告调研与市场调查 市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。; 广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。广告调研是广告策划的重要组成部分。 可见，广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。;;;;; 二、广告调研的作用 （一）为广告策划提供所需资料 （二）为广告创意和设计提供依据 （三）为制定广告策略提供导向;;;;;;课堂思考 市场调查是广告调研的一个重要组成部分？;;3.2 广告调研的程序 —指广告调研从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。;一、广告调研准备阶段 （一）明确调研目标 不同的调研的目标，调研人员的层次及数量、调研费用多少、时间长短、设备种类及数量、调查方法等都是不同的。 （二）对调研本身进行可行性研究 根据广告调研的目的，对调研的范围和规模大小，调研的力量、时间和费用，从经济效益和社会效益角度进行可行性研究。;（三）拟定调研方案和工作计划 1、广告调研方案：是对某项调研本身的设计。包括调研目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等。它是指导广告调研工作的依据。 2、广告调研工作计划：是对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排。一项广告调研计划主要包括以下内容： 具体内容见讲义P53。 ;二、调研实施阶段 这一阶段大体包括以下步骤： （一）设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。广告调研人员应具备一定的条件。;（二）组织调研人员，收集现有资料 原始资料：需要通过实地调研获取的第一手资料 现有资料：某种组织或个人现有的第二手资料，取得较容易、花费???少。 1、收集现有资料的主要途径： （1）从本单位资料室收集 （2）从外单位或个人收集 （3）从图书馆收集 （4）从互联网上收集 ; 2、收集现有资料应注意事项： （1）保证资料的准确性和可靠性 （2）统计指标的含义和计算口径要符合调查项目的要求 （3）对某些估计数据要判断其可靠性 （4）某些保密资料要由专人负责收集、保管。;（三）确定调查单位，收集原始资料 步骤（1）根据调研方案，选择调研单位 （2）调研人员选择调研方法（观察法、实验法和问卷法） （3）直接向被调查者收集第一手资料;三、分析和总结阶段 这一阶段是广告调研的关键阶段，包括两步： （一）整理分析调研资料 主要工作内容有： （1）资料的检查、核实和订正 （2）资料的分类汇编（便于制作统计表和图） （3）资料的分析和综合 （难度大，常采用数理统计方法分析，得出合乎实际的结论）;（二）编写调研报告 1、广告调研报告的种类 （1）专门报告：广告业务最高主管人用，内容简明扼要。 （2）一般性报告：广告设计制作部门及其他部门的技术资料报告，尽可能详细完整。;2、广告调研报告的内容 （1）题目：包括报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。 （2）摘要：介绍调研报告的主要内容及重点分析结论和建议。 （3）序言：简要说明调研动机、背景、过程、要点及所要解答的问题。 （4）正文：内容包括调研的基本情况，市场分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议。; （5）附录：包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料和鸣谢等。 3、编写广告调研报告应注意的问题 （1）坚持实事求是原则。 （2）要集思广益。 （3）突出重点。 （4）调研结论要明确。;3.2 广告调研方法与技术 一、抽样设计 要解决两个问题： 1、确定调查样本的大小：样本越大，调查结果越准确，但调查费用很高，获取资料时间也较长。 2、选择抽样的方法：选择根据有：广告调研目标、样本代表性、抽样成本和时间等。抽样方法包括随机抽样和非随机抽样。广告调研中多用随机抽样的方式。 ; 随机抽样 抽样方法 非随机抽样;（一）随机抽样 主要包括以下方法： （1）简单随机抽样：完全随机抽样（常用） （2）等距随机抽样：先对个体编号，再等差距间隔抽样 （3）分层随机抽样：先对总体分类，再从