第三章广告表现的原理与技巧.pptxVIP

第三章 广告表现的原理与技巧;第一节 广告表现中的诉求方式;理性诉求方式考虑采如下因素：;按感性和理性信息的高低将产品或服务划分为四种类型：;1、一面诉求与两面诉求;采用一面诉求还是两面诉求，主要取决以下因素：;2、驳斥性诉求;3、比较诉求;理性诉求文案的内容和特性;1、突出功能，旨在说服;2、内容翔实，重点突出;大卫· 奥格威：“像这种以事实做出的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。”;大卫· 奥格威为劳斯莱斯所做的文案就是很好的例子：;;3、文字平实，以理服人;大卫· 奥格威：“不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。”;二、感性诉求 感性诉求指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。;“我们需要知道广告如何起作用，我们可以从人们如何坠入爱河，友谊如何加深或破裂中获取经验。当你观察人们为什么与一些人交往而不与另外一些人交往时，你会发现这不是一个理性的过程。”;1、温馨诉求;2、幽默诉求;3、恐怖诉求;白兰氏鸡精杂志广告文案：;①描述的威胁是十分可能发生的。 ②会具有严重的后果。 ③提倡的行为改变或提倡的行动会导致这种威胁的消失。 ④所提倡的行为是目标消费者可以做到的。;4、代言人诉求;使用感性诉求方法需要注意，不能人为地制造情感。;感性诉求文案的特性：;铁达时表平面广告文案：;2、文字表达生动、形象、富于情绪化;Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文案：;标题：不要告诉我做什么才是对的 正文：我逛二手店 我吃棒棒糖 我看NBA 我穿Dr.Martens 广告语：自信 固执 永不妥协 ;三、情理结合诉求 在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引起受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。;情理结合诉求文案的特性：;情理结合诉求文案的写作方法;2、相融;第二节 广告表现的核心——创意; 二、广告创意的要求 1、以广告主题为核心 2、首创性（原创性） 3、实效性 4、通俗性;三、广告创意的方法（略）;优秀平面广告欣赏;贝克啤酒的一则报纸广告文案;香港母乳育婴协会广告 ;“仲夏去兜风? 晴空万里云留白? 这般洁白清新? 就是黑人牙膏的感觉” ;“仲夏去兜风? 满山遍野都是绿? 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉”;青岛广告公司广告 ;第三节 广告表现中的修辞（自学）