第4章促销管理决策.pptxVIP

第四章 促销管理决策;第一节 促销沟通理论;1、人员销售 指企业派出销售人员，亲自向目标客户进行产品介绍、推广、宣传与销售，与消费者后用户进行口头洽谈交易的促进方式。 2、广告 指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标客户的一种促销方式 3、销售促进 指企业运用各种短期诱因，隔离购买或销售企业产品和服务的一种促销方式。 4、公共宣传 指企业已非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。 5、直复营销 以营利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应的社会和管理过程。;二、沟通过程模式 市场营销人员需要了解沟通是如何进行的。多年来逐渐形成了有9个要素的沟通模式，揭示了市场营销沟通过程。; 9个沟通要素中，发送者与接收者表示沟通主要参与者；信息和媒体表示沟通的主要工具；编码、解码、反应和反馈表示沟通的主要职能；噪声表示沟通系统中的噪音。 ;三、沟通过程决策 一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策： 1、确定沟通对象 2、决定传播目标（认知、感情和行为阶段） 3、设计沟通信息（有效性） 4、选择传播渠道（人员和非人员） 5、建立反馈系统;第二节 广告促销决策;一、明确广告目标 广告的最终目标是通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚得更多利润。 。;一、广告分类 （一）、按照性质的分类 1、非商业广告 包括三类 政治广告　　政治广告即为政治活动发布的广告，如通过广告形式公布政府的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告和运用广告竞选等。　　 公益广告 也称公共广告，是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而发布的广告。 个人广告 是为满足个体单元的需要，运用媒体发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧等广告。 公益广告的主要特征，一??不以营利为目的，二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织的利益。 2、商业广告 商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或?间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。 ;（二）、按照广告诉求方式分类 1、理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式 2、感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。 ;（三）、按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告； 电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告； 户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 销售现场广告， 在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。;（四）按照广告目的分类 产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告 （五）按照广告传播区域分类 国际性广告 全国性广告 地区性广告 ;二、 广告战略;（一） 广告战略内容;广告目标有如下类型： （1）扩大产品认知率。 （2）提高产品知名度、信任度，过大占有率. （3）提高产品声誉，保持原有市场。 （4）改变或增强受众的观念，引导受众的行动，扩大市场。 （5）树立企业形象。 ;产品的本质：;马斯洛 消费五个需求层次 产品的广告宣传; 例如： 一瓶矿泉?? 核心效用——可以解渴的 瓶水，2元钱。 有形效用——精致瓶装品 牌矿泉水，5元钱。