第10章渠道效率评估.pptxVIP

10 渠道效率评估渠道效率的内涵渠道效率是渠道的投入产出比在渠道投入一定时，渠道产出越大，渠道效率就越高渠道效率的评价不容易渠道的产出除了可以量化的销售额（或零售额、批发额）、销售量、市场份额和利润额以外，还有许多难以量化的因素，如消费者或用户的满足程度、渠道便利程度、渠道忠诚度和渠道氛围等庄贵军版权?渠道效率评估的目的检查渠道策略的执行结果，据以奖优罚劣发现渠道运行中存在的问题，为企业整合营销渠道、调整渠道结构和增减渠道成员提供决策的依据渠道控制的一项重要内容，侧重于在企业可以控制的范围内对渠道做出调整庄贵军版权?渠道效率评估、企业的渠道任务和目标要以企业的渠道任务和目标为基础，渠道效率的评估指标要能够反映渠道任务和目标的要求渠道效率的评估指标渠道任务和目标更看重投入产出比更关心效率（efficiency），即是否用较小的耗费完成了某个任务或达到了某个目标评估过去发生的事情大多是用绝对值表示更关心效果（effectiveness），即能否完成某个任务或达到某个目标规划未来需要发生的事情庄贵军版权?本章内容渠道效率评估的量化指标渠道效率评估的非量化指标渠道效率的综合评估方法渠道调整庄贵军版权?渠道效率评估的量化指标根据渠道的跨组织特性，渠道效率需要从渠道和渠道成员两个层面进行评估从渠道层面评估渠道效率，主要是分析一条渠道总的运作效率从渠道成员层面上评价渠道效率，主要是分析某一条渠道内各渠道成员执行渠道功能的效率。前者特别适用于那些采用多渠道策略的企业，后者则适用于所有的企业庄贵军版权?渠道效率评估的层面和指标评价层面量化指标非量化指标渠道商品流量指标现金流量指标企业的渠道策略与渠道管理企业不同渠道之间的互补与冲突消费者或用户的渠道满意度渠道成员商品流量指标 现金流量指标 其他量化指标 与某一渠道成员的关系与互动 渠道成员的渠道满意度渠道氛围 庄贵军版权?商品流量指标销售增长率渠道占有率庄贵军版权?例10－1 BB公司的企业渠道市场占有率 BB公司是一家生产调味品的企业。一直以来，采用多条渠道销售企业的产品。虽然总的渠道结构没有发生变化，但是多条渠道的相对重要性却一直在变。总的来讲，代理商是它的主渠道，并且它的重要性还在上升；企业直销先升后降，现在稳定在20%左右；专业批发和零售渠道则相对比较稳定。年企业直销代理商专业批发零售直供199525.23%45.96% 8.67%20.14%199638.78%40.42% 8.92%14.88%199742.31%39.88% 9.95% 7.86%199935.00%47.00% 8.00%10.00%200019.35%62.32%10.31% 8.07%200119.50%62.31%10.21% 8.03%庄贵军版权?渠道计划执行率例10－2 某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率 某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱，一是大型的家电连锁店，二是传统的百货店，三是企业自设的专卖店。下表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划完成情况。庄贵军版权?例10－2 某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率地区销售计划目标(台)实际销售量(台)渠道计划执行率原因家电连锁店2500240096.0%百货7%专卖店2000107554.0%合计6000500083.0%上表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划完成情况。从计划执行情况来看，传统的百货店最好，超出1.7%个百分点完成销售计划，而专卖店最差，计划执行率只有54%。因此，要完成全年计划，主要问题在专卖店这条渠道。为了解决问题，公司深入研究了专卖店计划执行率低的原因，并提出了解决方案。庄贵军版权?经营稳定性：平均误差4.因为平均误差的大小一方面受商品销售季节性因素的影响，另一方面也受渠道合作和渠道成员管理水平的影响，所以这一指标在一定程度上能够反映渠道合作状态和渠道成员的经营管理水平。在其他方面相同时，平均误差越小，说明渠道合作越默契，渠道成员的经营管理水平越高。庄贵军版权?现金流量指标以现金流量为基础计算出的量化指标，主要有销售贡献率费用率利润率庄贵军版权?销售贡献率销售贡献率与前面的市场占有率内涵相同，不同在于市场占有率以销售量计算，销售贡献率以销售额计算庄贵军版权?销售费用率在产出不变的情况下，投入越小，渠道效率越高。换言之，不管是用来衡量某一条渠道，还是某一个渠道成员，销售费用率越低，渠道效率越高庄贵军版权?销售利润率按照渠道和渠道成员两个不同的层面进行计算和分析渠道层面上的销售利润率，以企业的渠道为单位，计算不同渠道的渠道效率渠道成员层面的销售利润率，则是以企业某一条渠道的渠道成员为单位，计算不同渠道成员的经营效率庄贵军版权?其他量化指标货款支付率 存货周转率资产使用效率庄贵军版