广告媒体研究五 .pptx

第四章 媒体广告价值的测量与评估（上）：媒体量的评估媒体评估通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。媒体广告价值评估数据的作用（以电视媒体为例）媒体评估工具量化评估：广度（媒体的接触人口）质化评估：深度（媒体的说服效果）媒体量的评估的三个角度受众媒介区域受众角度：了解目标对象在各区域内对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成媒体角度：了解该媒体载具在各区域的受众构成及目标对象在各地区的接触状况区域角度：了解该区域各媒体的受众构成及目标对象的媒体接触。评估角度的运用受众角度：广告媒体计划经常采用的角度，主要用于在目标对象确定的情况下分析目标对象各阶层的接触状况。媒体角度：媒体经营角度，提供媒体在区域推广及受众设定上的参考。区域角度：了解当地媒体市场状况。第一节 电波媒体的评估本节重点： 掌握电波媒体评估的工具、指标及其运用9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。一、电视媒体评估工具电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得。收视行为调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，藉由样本户收视行为取得，推估整体收视状况。调查的内容为开机率、收视人口与收视率等。收视行为调查的方法1、日记法： 在各样本户留置收视日记，以人工填写的方式记录样本户家庭成员每天的收视状况。2、收视仪法： 在各样本户装置收视仪，收视仪上有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天的收视状况。 3、电话访问法a 电话回忆法：要求受访者回忆一天或更长时间以前的收看情况；b 电话同步调查法：在受访者收看电视的同时调查其收视情况。4、入户访问法 拒访率高TV -- Diary Vs PM测量仪数据与日记卡数据的比较国外的经验《Advertising Age International 》 1994年7月期发表了Foote, Cone & Belding Communication (FCB)公司的一份研究报告表明：测量仪收视率低于日记卡收视率。测量仪数据与日记卡数据的比较前BBC电视观众研究部主任Peter Meneer. 于1997年通过对澳大利亚、奥地利、加拿大及芬兰四国测量仪取代日记卡后的数据进行分析得出如下结论： 1、主要频道的占有率下降，而次要频道的占有率上升； 2、黄金时段的收视率下降，而黄金时段之前及黄金时段之后的收视率有较大幅度的增长。国内主要收视率调查公司央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)： 央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市场研究集团——TNS（索福瑞集团）合作成立的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注册成立。 CSM的收视率调查网全国样本 目前CSM反映全国电视观众收视行为的全国电视测量仪网中，样本量为5120户，一般以5000户为准。省级调查网 29个代表省级电视收视人口的省级调查网（包括直辖市），其中4个直辖市和10个省网是采用的测量仪方式，其余15个省网是日记卡调查网。城市调查网 59个使用测量仪的城市网和90个使用日记卡的城市调查网。 AGB尼尔森全球最专业的视听率调查公司2009年初AGB尼尔森退出中国市场，CSM一统天下2010年12月重回中国市场侧重数字电视收视率调查 选择中传网联作为合作伙伴。中传网联由中国传媒大学专家学者共同创建，与华数等领先有线数字电视网络运营商展开了合作，自主开发多项数字电视数据监测、海量数据分析处理技术方案。 泓安科技 成立于2009年4月，由原尼尔森高层创建侧重新媒体调查国际著名收视率调查公司AGB尼尔森：经过多次兼并重组，现在为全球最大的视听率调查公司英国：BARB（Broadcaster Audience Research Board Limited）法国：TNS Taylor Nelson Sofres，索福瑞集团加拿大：BBM（加拿大受众研究及收视率行业协会）日本：VR（Video Rese