第七讲产品价值机分析.pptxVIP

第七讲 产品价值机会（续） ;价值机会图表与分析;表格下面列出了利益效应(覆盖整个公司)、品牌效应(针对公司品牌)以及可扩展性。虽然它们不是价值机会，但由于它们反映了产品总体上是否成功，所以仍然被列入表中。一个右上角产品所带来的效益是多方面的。其中的道理在于，产品的成本可能会增加，但是人们愿意为提升的价值花钱。公司也可以因此提高市场份额并获得投资方和股东的信心。这些产品可能会取得比公司其他产品更好的销量，而且明显地扩展现有的产品线。它们可以直接提升品牌价值，或者通过进入新兴市场来拓宽品牌形象。;有些公司，像梅塞德斯·奔驰，总是能享受很高的利润空间。Sam Farber，OXO公司的创始人，曾经说过，公司所面临的一项重要挑战是必须能够确定一个成本更高、比竞争产品价格更高的产品的可能的利润空间。这需要把团队和管理的远见与用户的适当反馈结合在一起来作出决定。有这样一个说法：只有一个公司的产品是最便宜的，剩下的公司必须通过设计来参与竞争。这里，我们要补充的是，他们必须依靠能够制造价值的一体化整合设计来赢得竞争。;来自不同产业的人都强调说，公司经常会作出“安全、保险”的决定，让报表和成本削减成为增加利润的主要方式。虽然这种方法听起来也是合理的，但有时也会适得其反，短期的回报可能会带来长期的负面作用。在价格不变的情况下通过减少零件、成本、人工获取利润，单纯地关注成本和制造问题，可能会使企业失去创新能力，失去关于竞争和发现新趋势的远见。公司必须要学会在创新的风险管理和保守的、经过实践检验的成本控制、留存以及零部件缩减之间寻找平衡。;长期来说，开发一个没有明显创新意识的产品相对于真正的创新产品而言实际上是一种更大的赌注。创造一个稳定的平台，然后通过批量定制来开发适当的造型和功能，长远看则是一种稳妥可行的方法。斯沃奇(Swatch)手表、诺基亚和大众汽车都在这方面取得了成功。创建一个一贯的产品开发方式，然后将其创造性地运用到不同的产品中去是另一个方法。OXO，宝丽来相机和Tupperware(一家生产家庭塑料用品的美国公司)都??过这种方式非常成功地开发了新产品。;由于其价值机会被最大化，右上角的产品有很好的产品形象，而且也能对公司的形象产生更大的影响。如我们在前面所讨论的，虽然很多重要因素综合在一起才形成了公司品牌战略。但产品和服务必须是这个过程的核心。右上角的产品和服务在公司层面上对企业品牌有很强的影响力。其他象限的产品要么是倾向于没有特征(左下角象限)，要么过分强调造型(左上角象限)，要么过分强调技术(右下角象限)，它们都严重地曲解了品牌影响力。一个强有力的产品和公司品牌意味着企业有更高的、可反复利用的商业机会以及更高的产品价格。 ;右上角产品经常能够引导出同种产品的不同版本或者其他的产品线。GoodGrips手柄现在已经用于350多种产品，包括比萨饼切刀、厨房用刀具和园艺工具。星巴克(starbuck)在地点、环境、与咖啡相关的产品种类等方面都已经有了相当规模的扩展。缺乏延展性不会影响一个产品移向右上角，但通常情况下由于其价值机会属性都很强大，产品的延伸也就会自然地产生。;一个成功产品的价值机会图表有助于理解团队开发产品时所瞄准的价值机会属性以及最终的结果。然而，图表在对相互竞争的产品进行比较的时候是最为有用的。在价值机会分析(VOA)中，其中一个图表表示原有的产品或者解决方法，另一个代表所要设计的产品。从多个方面来说，这种分析都要比只考虑单个产品容易。针对目标市场，理解原有产品的失败原因可以帮助你发现你的产品有多大程度的改善，或是应该有多大程度的改善。 ;OXO GoodGrips价值机会分析;;GoodGrips系列产品满足了情感价值机会中的独立性、信心乃至安全性，尤其对于最初由老年人和关节炎患者构成的目标市场，表现非常出色。这个系列产品在所有人机工程、形象、核心技术和质量方面也同样出色。GoodGrips有很强的社会影响力，这也归因于它成功的手柄，可以让使用者在抓握时有很强的安全感。另外，GoodGrips的成功也部分归功于精良的视觉和触觉美学效果。一个用以对比GoodGrips削皮器和普通削皮刀的价值机会图表可以帮助我们解释为什么OXO产品可以收取比普通削皮刀高出几倍的价格并获得成功。;虽然我们不了解OXO削皮器的单件利润，但是我们清楚为什么它可以成为一个有350多个产品的产品线中最早而且最成功的产品(如图)。;其第一年的销量就使OXO公司盈利，并且在过去的十年里，公司的总价值和产品线一直在增长。所有生产厨房用品的公司也被迫紧追其后。不过，OXO并没有选择降低成本的方法，他们选择了不断地推出创新产品。最新的产品包括一个能用单手操作的色拉搅拌器以及一系列完美地平衡了造型与使用功能的手动工具，它们造型简单干净而且便于抓握。产品本身